Российский интернет продолжает расти необыкновенно быстрыми темпами. Тенденцией прошлого года стало бурное развитие блогов  и социальных сетей, таких как odnoklassniki.ru, vkontakte.ru и прочие. Во многом, считают специалисты, появление новых крупных интернет-проектов подстегнуло рост пользователей и интернет-рекламы в 2007 году. 

По данным рекламного агентства MindShare Interaction, в прошлом году совокупный объём российского рынка интернет-рекламы увеличился на 97% по сравнению с предыдущим годом и составил  369 млн. долларов, при этом некоторые эксперты считают и эту цифру сильно заниженной, поскольку исследователь недооценивает работу маленьких рекламных агентств, работающих в этой сфере. По прогнозам MindShare Interaction, в 2008 году рынок увеличится в среднем на 77% и его объём достигнет  645 млн. долларов. Эти данные уже опережают прогнозы предыдущих лет, когда объём рынка в 500 млн. долларов ожидался только к 2010 году.

Оценить объёмы кузбасского рынка интернет-рекламы местные эксперты не смогли. По словам Александра Каретина, руководителя информационно-аналитического центра ОАО «Кузбасский технопарк», доцента кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ, централизованно эти данные в Кузбассе не собираются и вообще есть большие сложности с аналитикой рекламного рынка.  А Максим Колпаков, генеральный  директор ООО «А 42» отмечает, что в мире интернет давно уже стал одним из основных каналов продвижения, около 10% мирового рекламного бюджета тратится на интернет-рекламу. В России также стали обращать больше внимания на этот канал – около 3-5% рекламных бюджетов компании сегодня готовы тратить на рекламу в Интернете. А в Кузбассе эта цифра – менее 1%.

Регион постепенно стал догонять соседей по уровню интернетизации (в 2007 году число кузбассовцев, пользующихся интернетом превысило 130 тысяч), но уровень развития интернет-рекламы и контент-провайдинга по-прежнему отстает от Томска, Новосибирска, Иркутска.  В Кузбассе это направление, рассказывает Максим Колпаков, появилось не более двух лет назад, до этого момента рынок был хаотичным: «С конца 2006 года у нас начинают развиваться два вида интернет-рекламы: баннерная и контекстная. Эти виды рекламы предлагают размещать интернет-провайдеры, рекламные агентства. Постепенно такая строка расходов появляется при медиапланировании многих крупных компаний. И рост бюджетов на интернет-рекламу за последние два года составил 50-100% в год. Хотя сейчас в регионе на рекламу в интернете тратят очень мало, но общая динамика впечатляет».

Причём, по общему мнению специалистов, в Новокузнецке этот рынок начал расти чуть быстрее и сегодня более развит, чем в Кемерово. связано это с тем, что там раньше появились городские ресурсы, пользующиеся популярностью у новокузнечан.

Несмотря на то, что рынок интернет-рекламы в Кузбассе все-таки существует и является, по мнению Олега Гуляева, директора «Кемеровской веб-мастерской», свободным, растущим хорошими темпами и  привлекающим грамотных специалистов, далеко не все рекламодатели считают интернет полноценным каналом продвижения.

По мнению Александра Каретина, в регионе глобальная сеть только становится одним из инструментов рекламой поддержки, но это пока не канал продвижения. «Бизнес и реклама в интернете активно развиваются там, где велика доля услуг, а у нас основную долю в экономике региона составляет добывающая промышленность. Большое значение имеет и культура использования интернета, которая более развита в академических городах, а у нас она только формируется».

Пока единицы кузбасских компаний готовы планомерно работать с продвижением своих товаров и услуг в интернете. Большинство заказчиков выбирают интернет для размещения своей рекламы, основываясь на опыте партнёров или конкурентов не только регионального, но и общероссийского масштаба. Данный вид рекламы для многих является новинкой, и большинство рекламодателей предпочитают осторожничать, увеличивая свои бюджеты в интернете постепенно, утверждает Максим Колпаков. При этом мнения потенциальных рекламодателей об эффективности интернет-рекламы серьёзно разнятся.

«Сегодня я не могу назвать интернет в пятерке самых эффективных каналов продаж, – говорит Ирина Капкова, начальник группы по продвижению программ нецелевого кредитования Кемеровского филиала ОАО «Промсвязьбанк». –  Большая часть нашей целевой аудитории – это люди среднего и выше среднего возраста, для которых более актуальны традиционные СМИ. Проводя маркетинговые исследования по каналам узнавания банка, мы встречаем в ответах интернет. Он, конечно, присутствует в спектре каналов узнавания, но, как правило, не является «последней каплей» при принятии решения – обращаться в банк за услугой или нет. Более важную роль в такой ситуации играют традиционные каналы».

А Михаил Батырев, начальник департамента коммерческой недвижимости Кузбасской ТПП, утверждает, что нельзя недооценивать ресурсы интернета как канала продвижения: «Мы сейчас активно работаем по созданию страницы департамента,  а также размещаем свои баннеры на местном портале, посвященном недвижимости – SibEstate.ru. Мы тратим на рекламу в глобальной сети до 20% всего рекламного бюджета, но при этом из интернета к нам приходит до 50% клиентов, как региональных, так и федеральных».

Вообще интернет, как канал рекламы, выгодно отличается от других каналов. «Огромный плюс интернета, как рекламной площадки, наряду с хорошей интерактивностью и возможностью обратной связи, в том, что в нем легче разграничить аудиторию по целевым группам, а также интернет-реклама имеет одну из самых низких стоимостей контакта», – отмечает Максим Колпаков.

По мнению Марины Бойко, заместителя директора по рекламе и связям с общественностью московского металлотрейдера «ПРОМКО», ранее работавшей пресс-секретарем ОАО «Гурьевский металлургический завод» и директором по рекламе ООО «Холдинг «Подорожник», сегодня интернет является одним из самых перспективных каналов продвижения продукции, товаров, услуг и компаний в целом. В настоящее время его действенность зависит от многих факторов. «К примеру, – говорит Марина Бойко, – в секторе общественного питания, стрит-фуда и фаст-фуда, где покупки часто совершаются импульсивно, продвижение в интернете ещё не может сыграть столь существенной роли, как реклама, приближенная к местам продаж. Логика проста: человек идет по улице – захотел есть – увидел рекламу – сделал покупку. Совсем иначе действуют, например, потребители продукции чёрной металлургии. Это в абсолютном своем большинстве менеджеры, которые сидят у мониторов. И вот здесь на первый план выходит продвижение в интернете».

Российская практика показывает, что самые активные рекламодатели в интернете – это автопроизводители и автодилеры, производители повседневных товаров, а также телекоммуникационные и финансовые компании (см. диаграмму на стр. 4). В Кузбассе первыми использовать интернет-рекламу стали продавцы компьютерной техники, компании телекоммуникационного сектора и сферы развлечений. В последнее время интерес к этому виду рекламы проявляют агентства недвижимости, особенно при продаже коммерческих объектов. Постепенно выходят в интернет-пространство розничные сети. «Москвичи уже сегодня активно делают покупки через интернет-магазины, заказывают на дом продукты, обеды в офис и т.п. В регионах это практикуется меньше, но тот, кто первым поймёт плюсы данной системы, будет обладать определёнными преимуществами, – полагает Марина Бойко.– Исследования показывают, что российская интернет-аудитория сегодня является точной копией московской двухлетней давности».

Главное в интернет-рекламе, как и в любой другой – чётко определить цель и свою аудиторию, от этого будет зависеть выбор инструментов и рекламных площадок.

Рекламу в интернете сегодня делят на медийную и контекстную. Медийная реклама – это баннеры, статичные и динамичные, по принципу размещения (на страницах  сайтов) они аналогичны рекламе в традиционных СМИ. Баннерная реклама хороша, по мнению Максима Колпакова, для продвижения бренда, она позволяет создать интересные визуальные решения, но ее эффективность зависит от правильного выбора места размещения. А основной минус баннерной рекламы в том, что пользователь может просто-напросто ее отключить. Кроме того, баннерная реклама появилась очень давно, и многие пользователи интернетом просто к ней привыкли и не останавливают взгляд на содержании рекламного объявления. А если баннер сделать слишком ярким и динамичным, то это может стать раздражающим фактором и сыграть негативную роль для имиджа компании. 

Контекстная реклама всё уверенней отвоёвывает свои позиции у баннерной. В 2007 году, по оценкам исследователей, российский рынок контекстной рекламы составил порядка  210-220 млн. долларов. Таким образом, на его долю пришлось более 57% всего рынка интернет-рекламы. Аналитики рекламного агентства iConText приводят следующие цифры: Yandex  занимает долю в 64% от общего объема рынка (порядка 145  млн. долларов), «Бегун» выручил не более  70 млн. долларов, а самые высокие темпы роста показал Google – его выручка от контекстной рекламы в российском интернете увеличилась не менее чем втрое и составила  10 млн. долларов. Объём медийной интернет-рекламы в 2007 году, по данным MindShare Interaction, составил  159 млн. долларов.

Главный плюс контекстной рекламы в том, что она привязана к содержанию страницы и никак не зависит ни от качества, ни от объёма аудитории интернет-площадки. Рекламное объявление выводится пользователям вместе с результатами поиска и напрямую от них зависит. В итоге достигается очень высокая эффективность показа: посетитель точно знает, что он хочет купить, и получает ссылку на компанию, которая предлагает интересующий его товар. Особенно удобен этот вид рекламы для тех компаний, которые могут предоставить клиенту свои услуги или товары прямо в интернете, например – интернет-магазины.

По мнению специалистов, нельзя сказать о том, какой из видов рекламы однозначно более эффективен: они решают разные задачи. Медийная реклама лучше, чем контекстная, работает на имидж компании, если она выполнена качественно. А контекстная реклама более точно нацелена на потребителей. Ввёл поисковый запрос – «мебель для офиса» – и, пожалуйста, в колонке поисковика предложения фирм. 

«Наша компания проводила эксперимент, – рассказывает Марина Бойко.– В апреле мы размещали в интернете и медийную, и поисковую рекламу. Что получилось? Цена одного показа баннера на сайтах Металлопрокат.ру и МеталлТорг.ру сложилась на уровне 0,28 и 0,32 рубля соответственно.

Стоимость одного показа рекламного объявления на Яндекс.Директе была немного выше – 0,47 рубля, но сопоставима.

Когда же мы сравнили стоимость одного клика, то есть контакта с заинтересованным клиентом, потенциальным потребителем нашей продукции, то оказалось, что медийная реклама дороже контекстной в десятки раз! Вывод: медийную рекламу в интернете следует использовать как имиджевую, для продвижения компании, бренда, торговой марки. А привлекать клиентов нужно через контекстную рекламу». Существует и много других более сложных видов продвижения в интернете: проведение онлайн-конференций, публикация коммерческих новостей, анонсов проводимых мероприятий, проведение онлайн-конкурсов,  размещение рекламных сообщений в тематических формах или блогах. И в принципе, «тонкое» использование таких инструментов может быть воспринято аудиторией более лояльно, чем традиционные виды интернет-рекламы. Особое внимание сейчас многие известные компании уделяют блогам – онлайн-дневникам, ведь в условиях конкуренции чем более компания открыта, тем она понятней потенциальным клиентам. Поэтому свои блоги есть не только у самих компаний, но и их сотрудников или руководителей.

Кроме того, говоря о рекламе в интернете, нельзя не сказать и про поисковое продвижение сайтов, то, что называют раскруткой. Каждый собственник сайта мечтает о том, чтобы ссылка на его ресурс размещалась если не в первых строчках, то хотя бы на первой странице поисковых систем и это вполне реально. В этой работе много тонкостей, она требует скрупулезности, но дает ощутимые результаты. И некоторые региональные компании в Кузбассе готовы тратить значительные суммы – до 50 тыс. рублей ежемесячно на продвижение своего ресурса.

Вообще иметь, как минимум свой сайт, просто необходимо, уверен Михаил Батырев. Сайт может предоставить всем желающим документы, фото-, видео-, аудиоматериалы. По сути веб-страница  – это собственное средство массовой информации, рекламный носитель, доступный для просмотра 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. И клиент, пришедший из интернета, уже подготовлен, определился с выбором. Поэтому создать сайт и заняться его раскруткой – это самые первые шаги рекламодателя в интернете.

Нельзя переоценить значение сети, как площадки для поиска партнёров, инвесторов не только в России, но и по всему миру – никакие традиционные СМИ не смогут выступить аналогом. Но некоторые компании, не размещающиеся в интернете, говорят о том, что их интересует региональная аудитория, а интернет в ее привлечении неэффективен. С такой позицией не согласна Марина Бойко. Она считает, что интернет-реклама – это прекрасное дополнение к рекламе в традиционных СМИ – на радио, телевидении и в печатных изданиях: «Поисковая реклама в интернете устроена таким образом, что её можно показывать на один конкретный регион. И стоимость её будет в этом случае несравнимо меньше, чем при показах на всю Россию. Расчёт одной из рекламных кампаний, сделанный мною недавно, показал, что при демонстрации на всю Россию она будет стоить 40 тыс. рублей, а при показе только на Урал потребует всего 3 тыс. рублей в месяц. Так как в данной рекламной кампании нам были интересны только клиенты, ограниченные одним регионом, то руководство сразу дало добро на её проведение».

Помимо контекстной рекламы для привлечения региональной аудитории вполне могут подойти областные или городские ресурсы, где можно разместить медийную рекламу. Как уже отмечалось ранее, уровень развития контента в Кузбассе пока не очень высок. Но ряд рекламных площадок в регионе есть. Прежде всего, это городские порталы.

Попыток создать городские и областные порталы было множество, но далеко не все  прожили больше года, и соответствовали самому понятию портала, ведь он должен сочетать веб-сервисы, контент и ссылки на другие ресурсы таким образом, чтобы соответствовать потребностям большого числа пользователей. Выжившими и более-менее успешно существующими сегодня можно назвать keminfo.ru (городской сайт Кемерова), hutor.ru (информационно-развлекательный портал Новокузнецка) и A42.ru (информационно-развлекательный портал Кемерова). И хотя некоторые эксперты считают, что созданием портала удобней заниматься рекламным агентствам, имеющим доступ ко всем инструментам продвижения, более активно за разработку своих ресурсов берутся интернет-провайдеры. Сайт hutor.ru создал новокузнецкий оператор  РЦТК, а А42.ru – проект «Е-лайт-Телеком» (бренд Goodline). В отличие от рекламных агентств, провайдеры могут гарантировать постоянный поток посетителей – своих же абонентов, и чем больше их число, тем интересней проект. По словам Максима Колпакова, ежедневно на ресурсы, объединённые A42.ru (на данный момент их более 30), заходит около 7,5 тыс. посетителей, а месячная аудитория составляет примерно 70 тыс. человек, которые просматривают за месяц около 5,5 млн. страниц.

По мнению Ирины Капковой, большинство пользователей таких порталов – молодые люди, рекламировать которым можно лишь определенные группы товаров. С ней соглашается и директор «А 42», отмечая, что изначально портал www.A42.ru был ориентирован на молодежную аудиторию, поэтому там размещали рекламу клубы, кафе, сотовые операторы, магазины одежды и спортивных товаров и т.д. Но компания постоянно генерирует новые сервисы, многие из которых ориентированы на более возрастные группы, как например, новостной сайт News.a42.ru. 

Удобство работы с такими порталами и их ресурсами в том, что они могут весьма подробно рассказать рекламодателю о своих посетителях, используя анкетные данные, которые пользователь оставляет при регистрации. Владельцы ресурсов могут определить возраст основных посетителей их сайтов, пол и даже семейное положение, ну и естественно, количество и местонахождение гостей. Помимо городских порталов, носящих в общем и целом информационно-развлекательный характер, появлялись и появляются специализированные проекты. Например, сайт о недвижимости Кемерова SibEstate.ru, созданный «Кемеровской веб-мастерской». Его средняя суточная посещаемость – около 300 человек. По словам Олега Гуляева, среди посетителей ресурса немало специалистов по оценке, кредитованию, брокеров, риэлторов и других профессиональных участников рынка недвижимости. «Рекламу на сайте размещают, в основном, риэлторы и девелоперы. Расценки на рекламу соответствуют среднерыночным по стране. Эффект от рекламы, по мнению рекламодателей,  хороший, так как цена рассчитывается в зависимости от величины аудитории, а поскольку  аудитория сайта, в основном, целевая, то срабатывает такая реклама часто. Вообще, в целом по интернету, эффект от затрат на рекламу выше, чем в оффлайне».

Также в качестве рекламных площадок можно рассматривать местные сайты, посвященные поиску работы, каталоги товаров и услуг Кузбасса, как  еКУЗБАСС.ру, сайты знакомств и сайты СМИ.

Созданные ресурсы – возможные рекламные площадки уже окупают себя или придут к окупаемости в следующем году, по словам их владельцев. Средний месячный медиаплан на кузбасском рынке интернет-рекламы включает позиции на 5-10 тысяч рублей, что позволяет полноценно проводить начальную ознакомительную или поддерживающую рекламу, утверждает Максим Колпаков. И в принципе, ряд клиентов говорит, что если не по своему почину, то по маркетинговому принципу  «не быть хуже» конкурентов, готовы размещаться на городских и специализированных порталах. В то же время минус интернет-бизнеса и местных интернет-ресурсов, как полагает Александр Каретин, в том, что многие из них грешат односторонностью и мало рекламируются или вообще не рекламируются в оффлайн, чем ограничивают и себя, и возможных рекламодателей.

Специалисты, занимающиеся традиционными видами рекламы, единодушны, что интернет, как рекламный канал, имеет огромные перспективы в регионе, но не в самом ближайшем будущем. Поэтому они пока мало внимания уделяют развитию этого направления. А, по оценке Максима Колпакова, перспектива-то не столь отдаленная – в Кузбассе хватит пары лет, чтобы интернет стал полноценным каналом продвижения.  

А тем рекламодателям, которые серьёзно сомневаются в эффективности интернет-рекламы, Александр Каретин, советует попробовать и вложить пусть очень малую часть рекламного бюджета в рекламу в глобальной сети. Вообще, по его мнению, активней идти в интернет надо малому и среднему бизнесу, которому чтобы выжить, нужно динамично развиваться и быть более гибким. Интернет поможет поддерживать обратную связь с клиентами, создавать новые сервисы (как, например, заказ столика в ресторане), укреплять благоприятный имидж, и, в конечном счёте, использование этого канала обойдется дешевле, чем любого другого.