В XV веке на парусном флоте возникла проблема – понадобилось одеть моряков так, чтобы они стали ясно различимы на фоне белых парусов. Но одновременно сделать их хорошо заметными среди темных волн – если за борт кто выпал. Дешёвых красок тогда было всего две – естественный белый цвет матросской робы и чёрный – краска растительного происхождения.

Что обычно снимает противоречия? Компромисс. Это – когда две стороны уступают друг другу. Что получится, если белый цвет пойдет навстречу чёрному, а чёрный – белому? Правильно – серый. И несчастный матрос и в море виден не будет, да и среди парусов потеряется. А надо-то было соединить в одном две крайности. Их соединили. В результате этого на свет родилась тельняшка! И была она с чередованием широких белых и чёрных полос. И этот ход – вовсе не компромисс, а разрешение противоречия.

Творчество обычно начинается там, где есть ограничения, как в примере с тельняшкой. Но как добиться устойчивого получения добротных решений, восхищающих своей простотой?

Бедность технологий творчества привела к тому, что когда появляется человек, облегчающий процесс придумывания идей хотя бы немного – его ждет благодарность, чаще потомков, чем современников. Всем известный Алекс Осборн вошёл в историю, догадавшись развести во времени генераторов и критиков. И мировую славу ему принесли не успехи его агентства, а как раз известный способ организации эффективных групповых совещаний – «мозговой штурм». А есть ещё Метод фокальных объектов, морфологический анализ, еще пара десятков методов, менее известных. Но все это – методы активизации творчества. Разновидности старого, но подчас, уже недоброго метода проб и ошибок.

Говорят, что «голь на выдумку хитра» – у неё просто нет возможности дорого платить за решения. Именно поэтому у нас в стране появилась теория создания недорогих решений – Теория решения изобретательских задач Генриха Альтшуллера, российского учёного-изобретателя. Именно он сделал первый шаг к изучению не творца, а совершенствуемого объекта. А возможные преобразования этих объектов (их оказалось всего несколько десятков) были названы автором приёмами устранения противоречий. С этого момента в мире наступила новая эпоха – единственный метод решения задач (метод проб и ошибок) неохотно подвинулся, и начался мир осознанного управляемого творчества в рамках ограничений.

Оказалось, что в рекламе возможно использовать 12 способов преодоления противоречий – приёмов соединения несоединимого. Идеи Альтшуллера в связке с приёмами работы со стереотипами Игоря Викентьева образовали мощный инструментарий решения задач в социальных сферах – рекламе, PR, управлении. «Бескомпромиссный» способ решения задач получил название икаэринга.

Специфика работы по решению, казалось бы, неразрешимого, предполагает применение специальных навыков там, где профи, несмотря на опыт, не знают, что делать. Икар (специалист по икаэрингу) необходим со своими навыками в зоне противоречия – жёсткого конфликта двух условий, когда нужно что-то изменить, но этого сделать нельзя, поскольку существуют некие ограничивающие факторы.

Фактически икар решает задачи, начиная от технических и заканчивая рекламными и пиаровскими. И беда этой специализации сегодня в том, что со стороны выглядит, будто консультант хватается за всё... Поэтому пришло время позиционировать в консалтинговом поле ещё одно направление – икаэринг. Название произошло от понятия, введенного Альтшуллером – Идеальный Конечный Результат (ИКР).

По своей сути икаэринг – это область консалтинга, оперирующая системой приёмов и методов для решения задач с автоматическим снижением затрат. Иначе говоря – используешь приёмы – снижаешь затраты. А во главе системы стоят основные принципы икаэринга.

Принцип контринтуитивности (контрстереотипности, контрреактивности)...

Большинство правильных действий диаметрально противоположны «нормальным», «логичным», «разумным», «естественным» действиям. Логично, например, если ваша рука оказалась в пасти злой собаки, попытаться её вырвать оттуда поскорее? А что говорят профи? Тренеры собак советуют в этом случае наоборот засунуть её глубже в пасть. Собака сразу же разожмет челюсти.

Естественно, если противник оскорбляет вас – оскорблять его в ответ (яркий пример – теледебаты Жириновский – Немцов). Но что делают профессионалы политики? Вольтер, например, когда некий знатный вельможа выплеснул ему в лицо фужер вина, утерся салфеткой и сказал: «Это эмоции. А где же аргументы?»

Объяснимо, что, рекламируя товар, мы из всех сил стараемся привести максимум позитивных аргументов, избегая разговора о недостатках? А как на это смотрят мэтры психологии рекламы? Дэвид Огилви: «Я заметил, что когда торговец антиквариатом обращает моё внимание на изъяны в деталях предлагаемой мебели, он завоевывает тем самым мое доверие».

Для воплощения контринтуитивного решения необходимо справиться с возникшими подзадачами. Поэтому существует второй базовый метод икаэринга

Большинство вводимых ограничений или запретов могут быть решены (сняты) при переформулировании их в подзадачи.

Нельзя ругать товар? Можно, если ругать его правильно. Можно делать ошибки в рекламе?

Можно если, в следующей рекламе заявить, что ошибка была допущена нарочно. Заметившим – приз.

Можно контролировать антирекламу, тему которой вы ещё даже и предположить не можете? Можно, если применить приём «Прививка».

После решения всех задач и подзадач остается проконтролировать решения. С помощью ещё одного метода.

Любое действие с объектом либо повышает, либо снижает его энергию. Красивое решение обязательно наполняет нас энергией и желанием тотчас ею поделиться. То есть правильный ход автоматически порождает бесплатных рекламных агентов. Порой, достаточно увидеть один раз щит с прорезанным в нём силуэтом автомобиля и надписью «Угнали!», чтобы даже по прошествии нескольких лет легко вспоминать это решение.

Казалось бы, всё должно быть однозначно: добавляет энергию – хорошо, отбирает – плохо. Однако профессионал умеет работать с любой «энергией». Даже если рекламный ход вызвал неожиданно негативную реакцию, он затронул внимание людей. Значит, автоматически появляется градиент энергии, который нужно обратить во благо нашему товару.

Каждое решение должно проходить проверку:  приводит ли оно в движение энергетику объекта, выводит из равновесного состояния или нет? А в «плюс» или «минус», по большому счёту, профессионалу не важно...