Современная российская торговля растет быстро. Сегодня по своему экономическому и социальному значению она сравнялась с традиционными отраслями. В Кузбассе в ней заняты десятки тысяч человек, объем налоговых поступлений предприятий торговли уступает только угледобыче. Торговые компании признаны властями как крупные инвесторы, не случайно крупные торгово-развлекательные центры открывают первые руководители региона и территорий. Однако при всех плюсах роста розничного сектора экономики, в сегодняшней торговле многого не хватает. Избавившись от товарного дефицита, характерного для советской эпохи, отрасль сохранила нехватку других важных для потребителя характеристик. Например, следование за потребностями клиентов, а не только за их деньгами.

В результате, стандартной становится ситуация, при которой потребитель вынужден (именно по необходимости, а не ради удовольствия) обходить несколько магазинов, как это приходилось делать в советское время, в поисках нужного товара. В одном «гипермаркете» его просто нет потому, что там «сокращенная товарная матрица». В соседнем «супермаркете» есть сходный продукт, из общей «товарной линейки», но нет того, что нужно. Еще в одном  магазине нужный товар есть, но цена на него неожиданно высока.

Простые сравнения показывают, что даже на продукты повседневного спроса, типа молока или хлеба, ценовая разница даже в соседних магазинах может быть очень заметной. «Почему?» – задает себе этот вопрос потребитель и не находит внятного ответа. Еще сложнее найти его на вопрос, почему в одной и той же торговой сети в магазинах одного формата и сходной площади, но расположенных в разных частях города, не совпадает ассортимент по базовым товарам? Хотя магазины даже расположены недалеко друг от друга.

Владимир Киселёв, профессор кафедры маркетинга и рекламы КемИ РГТЭУ, полагает, что причина таких проблем успешно растущей отрасли в том, что в Кузбассе еще не началась настоящая конкуренция и борьба за покупателя. «Что за конкуренция? Пока мы наблюдаем, как один магазин сменяет другой», – заявил он на конференции «Проблемы роста и развития кузбасского ритейла», проведенной «Авант-ПАРТНЕРом» в ноябре прошлого года. Несмотря на то, что в регион приходят федеральные и межрегиональные ритейлоры, места на рынке, по его оценке, хватает всем. Реальная конкуренция, полагает Владимир Киселёв, начнется тогда, когда «борьба за одни и те же деньги (т.е. предназначенные на определенные цели) покупателя будет вестись одними и теми же средствами».

Евгений Карпов, директор по развитию ООО «Сибторг» (компания занимается развитием сети ресторанов и кафе), напротив, полагает, что конкуренция есть всегда: «Человек решает, как ему потратить деньги, и выбирает между торговыми марками, рынками. Конкуренцией можно объяснить наличие такого формата как дискаунтер». С ним согласен Вячеслав Мальцев, менеджер по продажам отдела товаров народного потребления SGS Vostok Limited. По его мнению, покупатель постоянно выбирает, ориентируясь на цену и качество товара. В результате, борьба за потребителя в торговле возрастает, и в этом смысле российская торговля все больше походит на западную.

По убеждению Егора Григорьева, исполнительного директора  ООО «Золотая Середина – Кузбасс+», именно конкуренция  – двигатель торговли: «Программы лояльности, которые внедряют ритейлеры, призваны не только привлечь новых покупателей. В условиях растущей конкуренции сети решают более важную задачу – сохранение покупательской аудитории». А некоторые компании, такие как «Васильев ряд», изначально строят свою стратегию развития не на продаже товара в небольших магазинах формата «у дома», а на продаже услуги – доверительного отношения с покупателем.

Очевидно, однако, что в пылу борьбы за покупателя (или изображая эту борьбу?) торговля забывает о целях. Лояльность завоевывается не только конкурентными ценами, кампаниями скидок, предоставлением бонусов. Самый простой способ получения лояльности – следовать за потребителем и его пожеланиями (в разумных пределах, конечно). Но тут приоритетом становится другая цель – заработать на покупателе, а заодно и на производителе/поставщике, т.е. в конечном счете, на покупателе.

Для этого крупный ритейлер выставляет условия поставщику, на которых тот «получает право выставить товар на полку» магазина. Торговая сеть в этот момент игнорирует, что у нее есть общественная функция, обязанность – донести произведенный товар до потребителя. Конечно, у неё есть свои издержки – расходы на содержание магазина, – которые должны быть покрыты. Но ведь берется плата не за сверхнормативное пребывание товара на полке, а за вход на нее.

По оценке гендиректора компании «Васильев ряд» Андрея Юдова, настоящая борьба, которая развернулась сейчас между ритейлерами и поставщиками, отражается в итоге на покупателе. Его компания это знает очень хорошо, т.к. является как торговой сетью, так и поставщиком мяса птицы для других магазинов.  По его словам некоторые сети, ведут себя, мягко говоря, нелояльно по отношению к поставщикам, а в итоге и к покупателю. С ним согласен гендиректор компании «КДВ Сибирь» Евгений Демидов, торгующей продукцией Яшкинского пищекомбината. Сейчас, по его словам, некоторые ритейлеры требуют от поставщиков таких низких цен, которые выдержать можно только, ухудшив качество самого товара.

Может ли выиграть в таком случае покупатель от поставок по низким ценам? От такой борьбы за его кошелек, от такого стремления завоевать его лояльность? Конечно, нет.

Владимир Киселёв, говоря о дефиците конкуренции и лояльности покупателей, подразумевал и нехватку в России современных форматов в розничной торговле. Если в США их доля составляет 97% в общем товарообороте, Великобритании – 95%, на Украине – 54%, то в России пока только 35%. И только к 2010 году в России современные форматы могут составить половину рынка. К тому же степень консолидации розничных сетей в России тоже крайне мала. Если в России доля трех крупнейших сетей в общем товарообороте составляет лишь 8%, то в Швеции этот показатель составляет 95%,  во Франции – 67%,  в Великобритании – 64%,  в Германии – 55%. По прогнозам экспертов, к 2010 году Россия не очень существенно изменит свое место в рейтинге: доля крупнейших сетей может составить 16%. А это означает только одно. Конкуренция в дальнейшем будет только усиливаться. И вот тогда возможна настоящая, даже жесткая борьба за покупателя.