|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[26 апреля] МегаФон создал интеллектуальную логистическую систему для промышленных гигантов страны
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 26 от 17.10.2011
Деловой рынок или подругому — рынок в2в — бизнес для бизнеса всегда отличался тем, что личные связи и прямые продажи были основными каналами продвижения и основными инструментами продаж. В какой мере компании, работающие на этом рынке, пользуются другими инструментами продвижения, как медийными, так и не медийными, пытался выяснить «АвантПАРТНЕР» накануне Дня работника рекламы — профессионального праздника всех тех, кто создаёт и продаёт рекламу, а также маркетологов и пиарщиков, — то есть всех тех, для которых увеличение продаж — лучший результат работы.
Менеджер как канал продвижения
«Авант-ПАРТНЕР» сделал выборочный опрос среди компаний, работающих в сегменте «бизнес для бизнеса», разослав анкету, в которой центральным вопросом был вопрос о том, во что компания вкладывает деньги, когда хочет получить увеличения объёма продаж. Получилось, что абсолютное большинство из ответивших на анкету, считают, что лучшие вложения — это подготовка менеджеров по продажам (см. врезку). То есть с одной стороны, это подтверждает тот факт, что рынок в2в — это рынок прямых продаж, но с другой стороны, ориентация на такой специфичный канал продвижения ставит компанию в жёсткую зависимость от определенных людей — от их профессионализма, здоровья, настроения, наконец. Кроме того, уход из компании таких «продавцов» может стать для бизнеса катастрофичным.
Понятно, что продажи в2в требуют от менеджеров определенной квалификации и подготовки. Ведь, как отметила Ася Калина, начальник отдела продаж ООО «Астрел Плюс»: «Основная задача любого менеджера — убедить клиента совершить покупку, для этого ему необходимо найти потенциального клиента, выявить его потребности, провести презентацию товара, устранить возражения, заключить договор и проследить за его исполнением». И, конечно, «человеческий фактор» здесь становиться весьма весомым.
Но можно ли переложить на плечи менеджера по продажам функции продвижения компании и услуг, отказавшись от других каналов и инструментов или сведя их к минимуму? Ведь не смотря на ограниченность рынка, кто-то или что-то должен обеспечивать приток новых клиентов, наполняя «воронку продаж».
По данным Федеральной налоговой службы России, в январе-сентябре 2011 года количество вновь созданных коммерческих организаций в России на 33,2% меньше, чем за аналогичный период 2010 года и на 24,4% меньше, чем за 9 месяцев 2009 года. Темпы прироста общего количества зарегистрированных коммерческих организаций в 2011 году втрое меньше, чем в предыдущие 2 года. Что это значит для бизнеса? Объективно уменьшается число конечных потребителей. Уменьшается число и объём заказов от существующих потребителей. По оценкам экспертов такое положение продлится не менее 3 лет.
Умение продавать становится одним из ключевых факторов удержания на рынке. Поэтому многие компании прибегают к давно испытанному способу активных продаж, начинающихся с «холодных звонков» потенциальным потребителям с желанием перевести их в разряд клиентов.
По мнению Владимира Поликарова, зам гендиректора по финансам и экономике Группы компаний «Проминвест»: «Практика применения различных способов продвижения наших услуг показывает наибольшую эффективность для привлечения клиентов именно персональных контактов». При этом он добавляет: «Мы должны говорить, конечно, не только об обучении менеджеров по продажам, но и обо всём комплексе мер, включающих в себя мотивацию, организацию работы, корпоративную культуру и т.д. И, конечно, по возможности, использовать все формы продвижения, в том числе и рекламу: полиграфию, наружную рекламу, ДубльГИС и т.п.». А Евгений Грива, генеральный директор ООО СОК «Грау», добавляет: «Мы пользуемся практически всеми каналами продвижения. Но человеческий фактор всё равно играет решающую роль. Если продавец «не зацепил» покупателя, то он уйдет».
Но делать ставку только на развитие коммуникативных навыков продаж у менеджеров, по мнению Натальи Михайловской, директора КА «Профи», по меньшей мере — недальновидно: «Главное — это не только научить продавать. У нас почему-то все коммерческие навыки подготовки сотрудников сводятся к агрессивным продажам. На самом деле, «говорящие головы», выстраивающие «продажные вопросы», но слабо представляющие специфику продукта или услуги, которую они предлагают, приносят компании только вред. Ведь на рынке в2в очень важно предложить потенциальному клиенту наиболее эффективное решение проблем, но сделать это может лишь человек, который не только «хорошо продаёт», но и знает продукт, технологию его создания (или ценности для клиента), обладает экспертными знаниями в этой отрасли. Нужно готовить хороших специалистов для своей компании, которые знают рынок, тенденции на рынке, понимают целевую аудиторию и могут предложить ей компетентное решение. И мне кажется, что если бы в компании реально посчитали затраты на создание так называемой «воронки продаж»: набор людей, их первоначальное обучение, количество звонков, количество встреч и презентаций в человеко-часах, то многое стало бы более понятно. Это не самый дешёвый и не самый эффективный способ».
Кстати, несмотря на столь высокие баллы, «полученные менеджерами по продажам», некоторые наши респонденты, отвечая на вопрос: «Что вы считаете самым значимым в в2в продажах?», отвечали: «анализ конкурентной среды и ситуации на рынке», «понимание потребностей клиента, знание специфики его бизнеса». Что говорит о том, что всё это включалось в понятие хорошей подготовки «менеджера по продажам». Как пояснил Владимир Поликаров: «У нас нет функции менеджера по продажам, у нас есть отдел лизинга, то есть тот отдел, который непосредственно занимается поиском клиентов, подготовкой сделок, заключением договоров, общением с поставщиками. В функции этих людей входит поймать контакт с клиентом и сделать так, чтобы он не ушёл от нас. По максимуму получить у него информацию, сделать ему адекватное предложение и довести его до сделки».
Огромный набор функционала менеджера по продажам, плюс ещё желание некоторых компаний всё-таки сэкономить на других каналах продвижения и делает эту профессию столь уникальной, а дефицит кадров в таких специалистах испытывают практически все компании.
Главное — репутация
За счёт чего можно облегчить работу менеджеров, сделать её не столь уникальной, и не зависеть от прихоти звёзд? По мнению Натальи Михайловской: «Вкладываться нужно в уникальные для компании компетенции и продвижение своего экспертного знания на рынок: через различные медийные каналы, через участие в мероприятиях, через организацию мероприятий, где заводятся знакомства и складываются профессиональные отношения. Потому что, куда обратится клиент, если у него реально возникнет потребность в определенном товаре или услуге? Конечно, к тому, кого он считает экспертом в данной отрасли». Поэтому самым значимым в в2в продажах Наталья Михайловская считает «репутацию компании (и её сотрудников): надёжность, профессионализм («экспертная власть»), лидерство в своём сегменте (сфере бизнеса)».
Антон Басовский, директор Внедренческого центра «ИстЛайн», в принципе соглашаясь с такими выводами и так же считая основой успешных продаж «репутацию, профессионализм сотрудников, их опыт», считает, что уникальная компетенция компании складывается из компетенций всех её сотрудников. А продвижение должно обязательно включать в себя, кроме медийного и немедийного пиара, необходимого для имиджевой составляющей, ещё и продажи — активные и пассивные. Кроме того, по его мнению, в процессе продаж и продвижения участвуют все сотрудники компании, тем более для их отрасли, где отношения с клиентом не заканчиваются фактом сделки (кстати, это верно практически для всего рынка в2в).
Репутацию компании и продавцов, как главную составляющую успешных продаж назвали многие из респондентов «Авант-ПАРТНЕРа». Правда, когда мы начали выяснять, какой смысл был вложен в слово репутация, то получили в ответ спектр понятий от «доверия» и «личных отношений» до «уважения» и «оценки профессионализма». Понятно, что в зависимости от смысла, который вкладывает руководитель в слово репутация и строится политика компании. Но не стоит забывать, что управление репутацией — большая работа, реальную часть которой составляет грамотный пиар.
Реклама и пиар
Если говорить об отношении респондентов «Авант-ПАРТНЕРа» к каналам и инструментам рекламы, то специфика их использования в сегменте в2в, в первую очередь, состоит в сложности «поймать свою аудиторию» через медийные каналы. Кроме того, по словам Владимира Поликарова: «Отдельные виды донесения информации, связанные с рекламой, сегодня требуют неоправданно высоких затрат, чтобы достучаться до клиента. Рынок информационных месседжей настолько переполнен, что, например, чтобы заметно присутствовать на рынке наружной рекламы нужно иметь не менее 10 щитов по городу, что, по нашему мнению, финансово неоправданно. К тому же на нашем рынке сильная экспансия федеральных компаний, у которых несопоставимые с нами ресурсы, и чтобы переиграть их на рекламном поле, нужно потратить очень много денег. Поэтому для нас проще мотивировать, обучать, готовить менеджеров, для того чтобы получить необходимый эффект».
Несмотря на затратность и неоднозначность использования рекламных инструментов, ведь в отличие от в2с, рекламное сообщение на рынке в2в имеет отсроченный эффект, многие компании всё-таки пытаются присутствовать на медийном поле.
И один из вариантов такого присутствия, это, конечно, собственный сайт. Хотя, многие и признались, что серьёзно никогда не занимались продвижением и работой с сайтом, и не ждут от него какой-то серьёзной отдачи, по крайней мере, в ближайшем будущем. Здесь тоже главными факторами являются, во-первых, непонимание возможностей Интернета, а, во-вторых, финансовые причины. Ведь когда первая эйфория от Интернета прошла, многие стали понимать, что чтобы использовать его как реальный инструмент продвижения и продаж, нужны серьёзные вложения, как финансовые, так и интеллектуальные. Поэтому и социальные сети стали в нашей анкете явными аусайдерами. Хотя, как заметил Антон Басовский: «Сейчас многие используют Интернет в роли некоего «дополнительного советчика», поэтому положительная информация в сети является дополнительным плюсом при принятии решения». Другое дело, что пиар в Интернете, её более «тёмная область», и о том, как его делать в сетях пока многие имеют лишь беллетризированное представление.
Вообще, практически все наши собеседники отмечали, что пиар инструменты, конечно, на рынке в2в более предпочтительны, чем прямая реклама, но их грамотное использование для многих пока не решаемая задача.
Галина Красильникова
P.S. «Авант-ПАРНЕР» решил продолжить тему «Рынок В2В: эффективные инструменты привлечения клиентов и организации продаж» и приглашает все желающих к обсуждению актуальных вопросов:
1. Возможности для развития: новые территории, новые продукты. Работают ли эти инструменты в условиях сжимающихся и стагнирующих рынков?
2. «Наполнение воронки продаж»: инструменты для привлечения клиентов.
3. Роль рекламы и PR в секторе в2в. Основные отличия рекламных и PR мероприятий, проводимых в секторе в2в.
4. Менеджеры по продажам: как найти и подготовить
5. Роль личностей и личных связей на рынке в2в. Инструменты построения сети деловых контактов.
6. Новые возможности для в2в в Интернете.
|
Деловые новости[26 апреля] В Кузбассе объявлено о начале строительства самого крупного в России животноводческого комплекса
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
