|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[25 апреля] Жители России стали активнее пользоваться маркетплейсами
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 24 от 07.12.2010
В конце октября Кемеровский технологический институт пищевой промышленности в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» провёл Международную конференцию для молодежи «Управление инновациями в торговле и общественном питании». Её главными темами стали управление жизненным циклом инноваций в торговле и общепите, а также современные технологии – как в обеспечении качества продукции, так и применении различных маркетинговых технологий для интенсификации продаж. И хотя задачей конференции было знакомство студенческой аудитории с последними результатами научных исследований, наиболее интересные работы заслуживают внимания и практиков ритейла.
Нужен ли торговле маркетинг?
Вопрос, который, казалось бы, вовсе не нуждается в ответе, поставила в своём докладе «Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в построении стратегии продвижения компании» научный сотрудник РГТЭУ из Москвы, кандидат экономических наук Юлия Сяглова. По её мнению, коммуникативная деятельность компании основывается на принципе многообразия приёмов, способов и методов, каждый из которых имеет индивидуальные эффективность и область применения. Однако только совместное использование этих приёмов обеспечивает синергию воздействия на получателей коммуникационных сообщений.
В современных условиях для большинства компаний проблема эффективных коммуникаций заключается в выборе: какую информацию необходимо передавать, кому, как часто и по каким каналам. При этом контакт с целевой аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников обращений, но и вовсе не планируемых. Например, неверно выбранный коммуникационный канал (слухи или провокации), могут оказать на аудиторию не менее сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации. Поэтому эти источники также должны учитываться компаниями, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций. В частности, предпочтение должно быть отдано интерактивным приёмам.
Результатом подобных интерактивных коммуникаций должно стать достижение следующих результатов:
– эффективная передача контента (сути) сообщения;
– обеспечение достижения обращения целевой аудитории при использовании удобного и доступного канала его приёма;
– создание положительного отношения к товару или бренду, укрепление лояльности реципиентов;
– максимальная вовлечённость реципиентов за счёт интерактивного взаимодействия коммуникатора и реципиента;
– рост продаж товаров или укрепление позиции бренда компании.
Эти обстоятельства является предпосылкой для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Суть комплекса ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых компанией (целевым и контактным аудиториям) для продвижения своего товарного предложения или бренда компании.
В итоге ИМК предполагают, что преимущества каждого из отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций возмещают недостатки других элементов этого комплекса. Например, недостатками телевизионной, наружной рекламы и радио обращений является низкая степень вовлечённости реципиента. Коммуникаторы эти недостатки могут успешно возместить инструментами других составляющих вышеуказанного комплекса. Такими, например, как пресса и интернет, которые, наоборот, характеризуются высокой степенью вовлечённости в процесс коммуникаций.
Достижение цели зависит от того, насколько рационально и полно используется коммуникационный потенциал, в том числе учитывая такие факторы, как цели и задачи коммуникации, особенности целевой аудитории, её степень вовлечённости в отдельные коммуникативные каналы. Это размер бюджета коммуникационной кампании, правовые барьеры коммуникаций (в случае продвижение алкогольной, табачной продукции и т.п.).
Следовательно, важнейшей задачей коммуникаторов является тщательная формулировка целей и задач коммуникативной деятельности, комплексный анализ целевой аудитории, на которую будут направляться коммуникативные сообщения, формирование адекватных и рациональных каналов передачи сообщений и их интеграция в единый коммуникативный комплекс.
На вкус, а не только на цвет
Молодой учёный из Кемеровского института РГТЭУ Евгений Кудрин сделал смелое предположение о том, что одним из решающих факторов влияния на принятие покупательского решения часто может быть… вкус товара. Эта гипотеза получила отражение уже в названии доклада «Вкусовые ощущения, как эффективные инструменты взаимодействия продавца с потребителем».
Главным источником получения информации о внешней среде до сих пор являются зрительные образы – 90% всей получаемой информации, вторым важнейшим каналом является звуковой – 8 % всей воспринимаемой информации. Еще 2 % приходится на оставшиеся три чувства человека: осязание, обоняние и вкус. В эффективности использования именно этих двух процентов информации заключается успех компании в полноценном взаимодействии с потребителем.
В рамках комплекса работ кемеровской научной школы «Мультисенсорные маркетинговые коммуникации в местах продаж», была поставлена рабочая гипотеза, о том, что если привлечь в качестве канала маркетинговых коммуникаций вкусовые рецепторы человека, то возможно корректировать его потребительские предпочтения, а также его ощущение ценности торгового предложения. И это было доказано экспериментально.
Четыре группы подвергались воздействию четырех основных вкусов: сладкого, кислого, солёного и горького. Для группы «Сладкий вкус» предлагались шоколадные конфеты; для группы «Кислый вкус» – кислая, жевательная пастила; для группы «Солёный вкус» – солёный, жареный арахис; для группы «Горький вкус» – горький миндаль.
Каждой группе, также выдавались буклеты с описанием каждой из четырёх заранее выбранных услуг. Во время ознакомления участников с услугами, им предлагалось пробовать закуски.
Обобщая полученные данные о влиянии сладкого вкуса, на создание эмоций у потребителя, можно сделать следующие выводы: у 23% людей, сладкий вкус вызвал негативные эмоции; у 51% – позитивные, из них у 13% эмоции проявлялись в крайне степени; и лишь у 5% – сладкий вкус не менял эмоциональный фон.
Кислый вкус менее активно возбуждает крайнюю степень интереса – соответствующие эмоции проявляются у 7% участников исследований; негативные эмоции были вызваны кислым, у 14% респондентов; 12% людей испытывали нейтральные эмоции, под воздействием данного вкуса.
Влияние горького вкуса, кардинально отличается от остальных, так например, только у 1% участников исследования, горьким вкусом, было вызвано крайнее проявление интереса; позитивные эмоции вознкли у 34%; негативные эмоции проявились у 16% людей; но в отличии от остальных трёх вкусов, горький, у 27% людей, вызвал нейтральное, спокойное эмоциональное состояние.
Солёный вкус, вызывает различные эмоции, начиная от крайнего негативного проявления интереса (у 3% респондентов), до крайне позитивного проявления интереса (у 9% людей), в целом негативные эмоции ощутили 19% участников исследования; у 48% – позитивные; и нейтральный эмоциональный настрой, под воздействием солёного вкуса, проявился у 9% людей.
Проведённые исследования позволяют сделать вывод о том, что установленная изначально цель работы достигнута: выявлены пути оптимизаций усилий в сфере торговли за счёт учёта вкусового канала получения информации о торговом предложении.
Была подтверждена гипотеза о том, что если привлечь в качестве канала маркетинговых коммуникаций вкусовые рецепторы человека, то возможно корректировать его потребительские предпочтения, а также его ощущение ценности торгового предложения.
Понятно то, что ещё лишь предстоит проводить многочисленные исследования и эксперименты для разработки полноценной, работающей методики, которая позволяла бы компаниям более успешно идентифицироваться и позиционироваться на рынке. Но очевидным является тот факт, что компания, которая преуспеет в налаживание инновационных механик воздействия вкусовыми коммуникациями на клиента, будет иметь мощное конкурентное преимущество для привлечения новых клиентов.
Когда твоя рука – владыка
К не менее важному фактору привлечения покупательского внимания исследователь Ксения Куратова, представляющая ООО «Черномор» из Севастополя, отнесла наши осязательные впечатления. «Тактильные ощущения в системе мультисенсорных маркетинговых коммуникаций» – так назывался доклад о новом малобюджетном маркетинговом подходе.
– Мы придерживаемся той же точки зрения, что и некоторые эксперты (например, Janelle Barlow и Paul Stewart), которые полагают, что бренд формирует преимущественно эмоциональный отклик потребителей. Но успех бренда не следует измерять числом его потребителей, осведомлённых о нём, его логотипе или слогане. Силу бренда в настоящее время нужно оценивать силой его эмоциональной связи с целевой покупательской аудиторией. Для эмоционального тона ощущений характерно реагирование на отдельные свойства объектов или явлений. Одним из таких каналов восприятия информации из внешней среды может стать, например, приятные или неприятные прикосновения к текстуре поверхности товаров или их упаковок.
Рабочей гипотезой исследования стало наше утверждение о том, что для изменения потребительской ценности товаров целесообразно с помощью предварительного тактильного контакта создавать направленные эмоциональные состояния потребителей.
Исследование проводились на примере виноградных вин. Шесть одинаковых бутылок вина объёмом 0,75 л и розничной ценой 173 руб. были зачехлены в различные тканевые структуры: флис, атлас, гипюр, трикотаж, лак. Контролем служило вино без чехла. По ходу исследования участникам было предложено заполнить специально разработанный опросный лист, в котором они указывали, какие эмоции возникают при прикосновении к каждому образцу и какова ощущаемая ими стоимость каждой бутылки вина.
Результаты показали, что ощущаемая ценность вина увеличивается от 44,7% до 446,4% ощущаемой ценности контрольного образца в стеклянной бутылке в зависимости от текстуры его упаковки.
Так, классическая стеклянная бутылка вина получила самую низкую ощущаемую стоимость 427,5 руб., что принято за 100% сравнительной ценности. В отзывах респонденты указали, что вино «не вызвало настроения», «холодное», «дешёвое» и «обычное». На основании этих откликов можно утверждать, что стеклянная упаковка (бутылка) вина не вызывает направленных эмоций у потребителей.
Бутылка вина, упакованная в гипюровый чехол, у большинства респондентов ассоциируется с «торжеством», «молодёжной вечеринкой», создает «игривое настроение», что повышает его ценность на 44,7%.
Самой ценной оказалась бутылка, упакованная в атласный чехол – у большинства респондентов такая текстура ассоциируется с романтической обстановкой: «свечи», «розы», «шёлковые простыни», «интимная обстановка». Респонденты готовы платить на 446,4% больше (2335,8 руб. за бутылку вина) за эмоции, связанные с обольстительностью, притягательностью, эротичностью.
Бутылка вина, упакованная в кожаный чехол, ассоциируется с «деловыми встречами», «банкетом», «фуршетом», является ценным для респектабельных людей, которые готовы заплатить за неё 1734 руб., что на 305,6% повышает её ощущаемую стоимость.
Вино, у которого бутылка имела трикотажный чехол, по мнению респондентов, подходит для «шумной компании», имеет «мягкий вкус» и подходит «к шашлыку». Это вино выбирают люди, которые ценят традиции. Они готовы заплатить за бутылку 1407,7 руб., что повышает ощущаемую ценность вина на 229,3%.
Флисовый чехол, по мнению респондентов, показывает важную роль семьи, а 23% из них сообщили о «бархатистом вкусе» вина, при этом они готовы платить за бутылку 2162 руб., что на 405,7% выше ощущаемой ценности контрольного образца в стеклянной бутылке.
Как показало наше исследование, при покупке вина покупатели ожидают получить волнующие переживания, погрузится в мир фантазии, как говорится, «не отходя от кассы» и повысить его потребительскую ценность, отражённую в цене, которую они готовы за неё заплатить.
Перенося акцент с ценовой дифференциации товаров на переживания, которые являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум целевых покупателей, можно приобщить бренд к их стилю жизни. Зная особенности ситуаций потребления продуктов питания, можно корректировать покупательское поведение в местах продаж, используя для этого фактуру упаковочного материала. Результатом такого рода маркетинговых коммуникаций в местах продажи станет многократное повышение покупательского интереса, поддерживаемого такими малозатратными способами.
Сергей Волков
|
Деловые новости[25 апреля] Банкротство «Заречья» завершилось мировым соглашением
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
