|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[3 мая] В Кузбассе женщины активно вовлекаются в управление компаниями
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 20 от 20.10.2010
Страшно оглядываться на год назад, когда рекламу теряли почти все медианосители: общее снижение объёмов, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2009 году составляло 27%, а по разным сферам достигало от 18% (на телевидении) до 43% (в прессе). Прирост тогда показывала только интернет-реклама – на 8% (учитывалась и медийная и контекстная).
В этом году большинству медиа удалось частично отыграть свои минусы. АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2010 года. Телевидение и радио прибавили по 7%, пресса – 6%, наружная реклама – 13%. Быстрее других сегментов сейчас растёт интернет-реклама – на 33%. Суммарный объём рекламы в средствах её распространения, включая НДС, составил примерно 105 млрд рублей, что на 10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. И хотя говорить о выходе рынка рекламы на докризисные показатели пока рано, эксперты с радостью отмечают позитивные сдвиги к возвращению прежних объёмов. Безусловно, что и кузбасский медиарынок подвержен влиянию общероссийских трендов. Но всё же, как оказалось, он имеет ряд своих «непреодолимых» особенностей, которые прямо указывают на его слабости.
«Васькин» рынок не креативен
По мнению Тимофея Галаганова, директора ООО «Студия 9», «как кемеровский медиарынок был исторически недоразвитым, так он недоразвитым и остаётся. Кемерово –это город, в котором рекламный бизнес строится на личных отношениях, на том, что ты меня знаешь, и я тебя знаю. Это город, в котором рекламный бизнес строится на главном правиле – прайс-лист не имеет никого значения. Как эта тенденция зародилась 15 лет назад, так она жива до сих пор». «Рекламные агентства вообще не конкурируют между собой, – считает Ольга Зубан, менеджер рекламного агентства, – потому что цены на размещение одинаковые». Оказалось, что хорошие личностные отношения с рекламодателями – главное условие существования компании на кемеровском медиарынке. «Конкуренции нет, потому что каждое агентство работает со своим сектором рекламодателей, – говорит Максим Шипачёв, директор «ИД» «Деловой телеграф». – На рынке есть хороший пример. Сейчас в Кемерово, да я думаю и в других городах, существует ряд печатных СМИ, где уже заведомо понятно, что реклама там не работает, но у них есть свой сегмент «преданных» рекламодателей, которые там будут постоянно размещаться несмотря ни на что».
«А вот в Новокузнецке такого безобразия на рекламном рынке нет, – отмечает Тимофей Галаганов. – Бизнес-правила на двух рынках одного региона абсолютно разные и об этом знают все предприниматели, которые имеют свой бизнес и в Кемерове, и в Новокузнецке. Например, новокузнечанам очень тяжело понимать и побеждать кемеровский рынок. И кемеровчанам очень тяжело выходить на новокузнецкий рынок, потому что там правила игры максимально прозрачны, в части взаимоотношений «продавец – покупатель». А вот кемеровские компании работают в режиме – Саше я продам рекламный продукт, к примеру, за сто рублей, а Васе за рубль, потому что у него красивые глаза – и вот это развитым рынком назвать уже никак нельзя. Но такая тенденция «личностного отношения» на кемеровском рынке в скором времени изменится, потому что на рынок уже приходят менеджеры, импортируемые, например, из Новокузнецка, где медиарынок развит совершенно правильно и строится на деловой этике». Кажется, что данная тенденция может стать хорошим сигналом к развитию рекламного рынка. Но здесь возникает совершенно другая проблема, существенно влияющая на рынок – его слабая креативность. Максим Шипачёв отмечает, что «соседние регионы опережают Кемеровскую область по уровню дизайна и по рекламным инновациям в разы. – У нас в основном превалируют билборды 3х6, а если взять, к примеру, Новосибирск, Томск, то там масса различных интересных форматов в той же наружной рекламе. Это же касается и печатных СМИ». «Рынок не насыщен креативом по причине своей непрозрачности, – утверждает Тимофей Галаганов. – Нужно понимать, что креатив относится к бюджетам производства. А агентства, куда можно обратиться для производства креативной рекламы, если судить по данным открытых электронных справочников, предостаточно, а вот официально зарегистрированных катастрофически мало – их просто единицы. Неофициальное агентство – это, как правило, «чёрный нал» и производство рекламы на пиратском программном обеспечении. Следовательно, себестоимость такого рекламного продукта практически равна нулю и продаётся она, соответственно, за рубль. И речь о «настоящем» креативе на рынке пока не идёт. Ведь за хороший рекламный продукт от производителя кемеровский рекламодатель платить пока не готов, потому что все находятся в стеснённых маркетинговых бюджетах». Александр Аулов, владелец одного из новокузнецких рекламных агентств отмечает, что «в целом возникает такое ощущение, что кузбасский рынок рекламы в части производства медийного продукта даже не стагнирует, а регрессирует. Потому что результаты качества, достигнутые в 2005-2006 годах, были потеряны, в том числе и из-за кризиса и из-за того, что требования рекламодателей к рекламному продукту резко упали. Например, на радио давно никто не делал больших шоу-программ или промо акций. Сейчас рекламные ролики в эфире напоминают какие-то поделки. Абсолютно не веришь тому, что звучит, есть какие-то откровенные ляпы, фальшивые интонации и очень редко встретишь достойные вещи».
Засилье «пустышек»
В структуру кузбасского медиарынка входят: операторы-производители рекламных продуктов («СДС Медиахолдинг» и «Сиб-Медиа»), владельцы эксклюзивных договоров («Видео Интернешнл-Кемерово», «Алькасар-Кузбасс», «Большая медведица») и небольшие клиентские рекламные агентства. Основные рыночные доли занимают сетевые агентства – «Видео Интернешнл-Кемерово», которое продает рекламу на телеканалы «Первый», «Россия1», и ближайший её конкурент – компания «Алькасар-Кузбасс», продающее рекламу на телеканалах ТНТ, НТВ. «Агентство Большая Медведица» относится к числу локальных рекламных агентств, и на сегодняшний день так же входит в число самых крупных продавцов рекламы на телеканалах «Россия1», ГТРК «Кузбасс», «Россия 24», «СТС-Кузбасс» и радиоканалах «Радио России», «Радио Маяк-FM», «Радио Кузбасс-FM». Свои доли на рынке успешно держат и компании «СДС Медиахолдинг» и «Сиб-Медиа». «У сегмента клиентских агентств нет ничего в плане производства рекламного продукта. Есть только субагентсткие договора с крупными агентствами, менеджеры по продажам и хорошие договорённости в среде рекламодателей. По сути, клиентские агентства – «пустышки», – замечает Тимофей Галаганов. Соответственно доли рынка между крупными игроками и небольшими рекламными агентствами можно представить в виде общей схемы. К примеру, сегмент крупных игроков, составляет 10%, но при этом они контролируют 90% рынка. Клиентских агентств на рынке примерно 90%, а контролируют они всего 10% оборота. Такая высокая концентрация сегмента клиентских агентств связана, прежде всего, с низким порогом входа на рынок. «Сейчас небольших рекламных агентств очень много, – отмечает Ольга Зубан. – Денег для раскрутки много не надо. Необходимо просто снять помещение в нужном месте и в нужный час. Быстрый рост числа агентств на рынке стал уже посткризисной рыночной тенденцией. Какие-то газеты распались, образовалось большое количество незанятых менеджеров по рекламе, а с учётом того, что сейчас центр занятости очень легко и с удовольствием выдаёт средства на развитие бизнеса, агентств появляется всё больше и больше. Так наши друзья стали нашими конкурентами».
Но, несмотря на высокую концентрацию клиентских агентств на рынке – места в данном сегменте хватает всем участникам, потому что, как оказалось, притязания новичков не велики. «Мы живём, и на «хлеб с маслом нам хватает», – комментирует Ольга Зубан. Засилье рынка клиентскими агентствами, по мнению Тимофея Галаганова, «говорит только об одном – о безграмотности рекламодателя, который не понимает, что есть «прямые» агентства, которые владеют собственными медиа-каналами. Второе – это говорит о безграмотности рекламодателя, у которого нет денег на маркетолога, который самостоятельно выдаст ему полную информацию о медиарынке. Третье и основное, опять же, безграмотность рекламодателя», – настаивает он.
«Наши» тренды
Светлана Григорьева, директор ООО «Агентство Большая Медведица» рассказывает, что «в разгар провального для рекламистов 2009 года на рынке произошло знаковое событие: попытка сетевых агентств потеснить «под шумок» кризиса все локальные агентства. Крупные сетевые игроки подкинули в пылающий огонь идею постоплаты, которую заказчики, переживающие не лучшие времена, приняли «на ура», поэтому подобная тенденция сохраняется и в текущем году. Понятно, что сетевым агентствам условия постоплаты ничем не грозят, так как их расходы на подготовку и реализацию проектов производятся из главного офиса. Локальные же агентства выкладывают эту сумму из своего кармана, и, если клиент вдруг не покроет расходы агентства, фирма просто рискует развалиться. Попытка захвата «чужого» сегмента рынка сетевыми агентствами частично удалась: закрылись многие крупные локальные агентства, имеющие большой штат сотрудников, поскольку расходы на содержание таких компаний превысили их прибыли. Теперь в сегменте остались сетевые агентства и небольшие локальные фирмы со штатом до 10 человек». В целом игроки на рынке признают, что в связи с кризисом рынок не только упал в денежном выражении, убавилось и число его участников. В крупных рекламных компаниях произошли процессы оптимизации и реструктуризации – некоторые отделы вообще закрыли. Например, «очень сильно пострадало BTL направление», – отмечает Юлия Бызова, директор РА «Petra-Кузбасс».
Ещё одной заметной тенденцией рынка рекламы, по мнению Светланы Григорьевой, стала его узкая специализация. «Сегодня практически невозможно встретить рекламное агентство, рекламирующее всё, что попало и как попало, это так называемые агентства полного цикла. Кто-то занимается размещением рекламы в маршрутных такси, на кассах, в лифтах, на ситилайтах. Кто-то – сувенирной продукцией: ручками, зажигалками, брелочками, визитницами и кружками с логотипом. Кто-то – медиарекламой, кто-то – полиграфическими услугами, созданием фирменного стиля, анимационной рекламой. Внешняя реклама, по прогнозам аналитиков, должна была рухнуть первой во время кризиса, но этого не случилось. Сегодня мы наблюдаем в Кемерово и других городах области её невиданное засилье». В Кузбассе «наружка» по-прежнему правит балом. Потому что, как отмечают участники рынка, во-первых, продавать такую рекламу проще, рекламодатель видит место и видит баннер, на котором размещена его реклама, а во- вторых, федеральные компании продолжают преимущественно использовать только традиционные рекламные носители (TV и «наружка»), не подбирая для себя что-то точечное и особенное.
Так же с приходом кризиса совпала ещё одна тенденция в рекламной отрасли: в последние два года резко упал спрос на курьерское распространение рекламы по почтовым ящикам. «По статистике, 95% такой рекламной продукции оказывается в мусорном ящике. Сегодня компании, специализирующиеся на таких услугах, переквалифицировались на производство и распространение красочных флайеров, которые прикрепляются к дверным ручкам квартир. Отмирает и привычная расклейка реклам на щитах», – отмечает Светлана Григорьева.
И самой неприятной особенностью для рекламного рынка, по общему признанию экспертов, стал сильный демпинг. «С наступлением тяжёлых времен на рынке рекламного бизнеса резко возросла конкуренция. И 2009 год заставил всех игроков усиленно демпинговать, но сегодня рынок вышел на рациональные цены, устраивающие и заказчиков, и исполнителей», – считает Светлана Григорьева. Другие эксперты наоборот отмечают, что по ценам рекламные компании всё ещё продолжают демпинговать. Преодолеть сильный демпинг на рынке помогают договоренности между рекламными компаниями. Александр Аулов рассказывает: «Знаю точно, что были прецеденты договоренностей о ценовом паритете между рекламными компаниями, но насколько я был свидетелем, это не всегда работает. Когда приходит рекламодатель и кладёт пачку банкнот на стол, очень сложно ему отказать в снижении цены».
«Адский» чемпион ещё слаб
Во время кризиса рекламодатели стали искать нестандартные площадки для размещения рекламы. Интернет стал недорогой и эффективной маркетинговой площадкой. «Это вполне очевидно, что современные компании, заботящиеся о росте продаж, не стали игнорировать новые способы рекламы и предложения своих товаров. Сегодня никого не удивишь наличием у компании любого ранга собственного Интернет-сайта. Потенциал Интернет-маркетинга поистине безграничен и предоставляет всё новые и новые возможности для разработок различных стратегий продвижения, – рассказывает Светлана Григорьева. – Например, популярной площадкой в Интернете являются социальные сети, сейчас там собрана идеальная аудитория для производителей». По данным Internet World Stats, численность интернет-пользователей в России постоянно растёт и повышается её активность, в том числе за счёт популярности социальных сетей. С лета 2009 по лето 2010 суточная аудитория Интернет-пользователей выросла с 21% до 29%, степень активности увеличилась на 7%. «Но кроме растущей и активной аудитории потенциальных покупателей, социальные сети предоставляют в своем «профиле» практически всю необходимую информацию – пол, возраст, род занятий, место жительства. Прямо-таки полный набор инструментов для определения целевой аудитории. При этом ограничить такого рода рекламу законодательно достаточно проблематично. Ведь страничка в социальной сети или в новомодном Twitter может быть посвящена не конкретному продукту, а, скажем, какому-либо событию или конкурсу. Вообще, реклама в социальных сетях выглядит едва ли не идеальным видом продвижения товара. При этом она требует относительно низких затрат по сравнению, например, с телевизионной или другими видами мультимедийной рекламы. Интернет и в дальнейшем будет предоставлять новые и перспективные направления продвижения товаров и услуг, охватывая огромную аудиторию», – предполагает Светлана Григорьева. Но если в социальных сетях рекламодатели преимущественно используют баннерную рекламу, то Юлия Бызова отмечает, что сейчас появились первые заказы на контекстную рекламу. По данным АКАР, контекстная реклама в первом полугодии 2010 обогнала медийную на 20%, показав рост в 40% по сравнению с 2009 годом. Но, по убеждению участников рынка, прогнозируемый «переток» маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в Интернет, на кузбасском рынке, пока не ощутим. «Здесь необходимо понимать, что по доли рынка Интернет по-прежнему микроскопический в деньгах, и только по динамике роста он «адский чемпион», – поясняет Тимофей Галаганов. А растёт он преимущественно в крупных городах с высокой долей проникновения Интернета. Поэтому, по мнению Максима Шипачёва, сейчас реклама в Интернете, если и размещается, то только очень любопытными рекламодателями. И пока Интернет-реклама в Кемерово находится на уровне «попробуем», поскольку рекламные бюджеты там заманчиво небольшие».
По признанию экспертов рынка основными сегментами кемеровского медиарынка по-прежнему остаются наружная реклама, TV, печатные СМИ, радиореклама. TV реклама набирает свои обороты медленно, по причине высоких цен. По размещению рекламы на рынке, лидирует сегмент печатных СМИ. Юлия Бызова отметила, что он составляет 60% от всех размещений рекламы. По данным Кемеровостата, оборот, издательской и полиграфической деятельности (так же учитывается и целлюлозно-бумажное производство) в первом полугодии 2010 составил 706,1 млн рублей, что на 99,5% больше в сравнении с аналогичным периодом 2009 года. Так что говорить о падении печатных СМИ в Кузбассе ещё рано. Среди рекламодателей особо популярны массовые печатные издания – «Всё про всё», «Телесемь» и «Комсомольская Правда». И по данным опроса Фонда «Общественное мнение», печатные СМИ в России занимают третье место по степени популярности и доверия среди населения России, уступая только TV.
По рекламным бюджетам основные доли принадлежат федеральным компаниям – это розничные сети такие как «Эльдорадо», «Техносила». И эти рекламодатели пока всё ещё предпочитают традиционные рекламные носители – печатные СМИ, «наружка», TV. По мнению Тимофея Галаганова, из местных рекламодателей сейчас наиболее активен сегмент среднего и малого бизнеса. «Активно рекламируются строительные организации»,– отмечает Максим Шипачёв. По оценке Юлии Бызовой, «самыми активными рекламодателями сейчас являются сотовые операторы, Интернет-провайдеры и финансовые структуры (банки)».
«АнтиВидеоИнтернешнл» и перспективы
«Говоря о дальнейших перспективах развития рекламного рынка в Кузбассе, необходимо вспомнить, что в декабре 2009 года рынок рекламы в России снова пострадал. Теперь всему виной оказались новые поправки к закону «О рекламе», принятые Госдумой 18 декабря. Согласно этим поправкам, федеральные телеканалы не имеют права подписывать соглашение о сотрудничестве с рекламными распространителями, которые занимают на рынке рекламы более 35%, – напоминает Тимофей Галаганов. – В настоящее время лишь одна компания в России на рынке телерекламы имеет долевую часть свыше 35% . Это «Видео Интернешнл». И именно её влияние на рынок призваны сократить новые поправки. В народе после принятых поправок закон «О рекламе» называют «АнтиВидеоИнтернешнл». На кузбасском медиарынке компания «Видео Интернешнл-Кемерово» так же является крупным игроком.
«Поэтому говоря о тенденциях развития рынка необходимо понимать, что многое будет зависеть от начала 2011 года, ведь как себя поведёт агентство «Видео Интернешнл-Кемерово» пока не известно. У них очень много эксклюзивных контрактов и все рекламодатели идут к ним», – рассуждает Тимофей Галаганов. Александр Митрошенков, вице-президент АКАР предполагает, что в следующем году рынок продаж рекламы на федеральных телеканалах будут делить четыре крупных игрока. Согласно двум вариантам, обрисованным ассоциацией, продавать рекламу на «Первом» будет собственная структура. Структура ВГТРК так же будет продавать рекламу собственных телеканалов («Россия 1», «Россия 2» и «Россия 24»), СТС-Медиа сама займется продажей собственной рекламы. А, по мнению Тимофея Галаганова, если «Первый» канал откроет своё рекламное агентство в регионе, мы получим рост конкуренции и дробление рынка, что должно благоприятно сказаться на его развитии. Либо возможен другой вариант – «Видео Интернешнл-Кемерово» начнёт играть в тёмную и раздробится на юрлица, и всё на рынке останется по-прежнему. Максим Шипачёв считает, что перспективы развития медиарынка в Кемерово весьма туманны. «Во-первых, рынок очень сильно пострадал с пресловутым мировым финансовым кризисом. Сейчас, вроде, к кризису привыкли, но предпосылок для развития медиарынка нет никаких. Во-вторых, улучшать и расширять рынок в части эксклюзивных и креативных предложений не получается, потому что рекламодателям наши улучшения пока не нужны».
Ольга Лобанова
|
Деловые новости[2 мая] Акции Кемеровской горэлектросети продают повторно
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
