О росте влияния интернета как медиаканала говорит сегодня всё большее число исследователей. И традиционным СМИ оставаться в стороне от этих тенденций уже невозможно. В последние годы множество газет и журналов различных форматов выходят в интернет с онлайн-версией своего издания.

Рынок интернет-версий печатных СМИ в мире появился 15 лет назад, в России он зародился лет 10-12 назад. Поначалу большинство из появлявшихся сайтов СМИ в глобальной сети были копией печатной версии, которые выходили с опозданием по сравнению с бумажным вариантом, либо предлагали сетевую версию в полном виде только подписчикам. Вместе с сайтами традиционных СМИ параллельно стали появляться и собственно интернет-издания (lenta.ru, gazeta.ru и др.), не имеющие бумажного аналога. Они начали работать в режиме постоянного обновления и завоевали популярность у пользователей.  Именно скорость подачи информации стала одним из решающих факторов успеха интернет-изданий. С распространением глобальной сети и повышением скорости доступа, у интернет-ресурсов появлялось всё больше возможностей: звук, видео. При этом СМИ в интернете могло быть в полной мере интерактивным и поддерживать постоянную связь с читателями. Так что традиционная пресса стала всё больше и больше внимания уделять своим интернет-версиям. В результате появились очень сильные проекты, конкурирующие с собственно интернет-изданиями. По данным TNS Web Index, в 2007   в Топ-15 самых посещаемых СМИ в России вошли как интернет-версии, так и самостоятельные интернет-издания (см. таблицу).

Более-менее интернет-версии

В Кузбассе, по мнению Максима Шипачева, директора ИД «Деловой телеграф», регионального рынка интернет-изданий не существует. Александр Каретин, руководитель информационно-аналитического центра ОАО «Кузбасский технопарк», доцент кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ, считает, что развитие интернет-версии местных изданий ещё только начинается. Александр Сорокин, доцент Кемеровского государственного университета культуры и искусств, тем не менее, отмечает, что все издания, которые интересны и востребованы читателями, имеют свои «более-менее приличные сайты».

Одной из первых в 2001 году появилась интернет-версия газеты «МК в Кузбассе» (mkkuzbass.ru). На тот период это был один из самых качественных информационных ресурсов в интернет-пространстве Кузбасса как по исполнению, так и обновлению контента. «Нам это казалось перспективным направлением, – рассказывает Наталья Гузева, главный редактор газеты «МК в Кузбассе». – Мы рассчитывали «стартовать» с сайта «МК в Кузбассе» и выйти на полноценный информационный ресурс с ежедневными новостями». Затем был непростой период, когда сайт не обновлялся полтора года. В прошлом году редакция решила эту проблему, поменяла «лицо» сайта. И сейчас  работает над тем, чтобы восстановить упущенное и войти в рабочий режим: регулярно обновлять, насытить архив.

У других «региональных вкладок» федеральных изданий появились не самостоятельные сайты, а свои страницы в рамках общего портала. Такая кемеровская «интернет-вкладка» есть у  «Комсомольской правды» (kp.ru) и у «Аргументов и фактов» (aif.ru). Несколько лет назад сайт появился и у газет «Кузнецкий край» – kuzkray.sovintel.ru,  «Кузнецкий рабочий» – kuzrab.ru.   В прошлом месяце новую версию сайта в тестовом режиме запустил издательский дом «Авант» (avant-partner.ru).  И также совсем недавно вышла интернет-версия газеты «Кузбасс» – www.kuzbass85.ru. В целом же, по оценке Александра Сорокина, ситуация в Кузбассе с интернет-версиями печатных СМИ не хуже и не лучше, чем в других регионах: «Ведь, в принципе, можно пользоваться этими сайтами для получения информации, и на том спасибо».

Угроза или возможность

Вопрос, зачем изданию своя интернет-версия, в современных условиях, кажется уже риторическим. По словам Юрия Кухмаря, главного редактора газеты «Кузбасс», всё большее число людей пользуется интернетом, поэтому и СМИ идут к ним на встречу.

И Галина Красильникова, директор издательского дома «Авант» отмечает, что первое побуждение к созданию своего сайта – это репутация изданий, ведь надо следовать тенденциям, происходящим на рынке. Наличие интернет-версии, по мнению Александра Каретина, «делает имидж СМИ продвинутым, хай-тековским. Не только федеральным, но и любым региональным изданиям нужны свои сайты, иначе они просто будут вытеснены с рынка, и потеряют свою аудиторию».

Уже с середины 90-х годов продолжается спор о судьбе газет. Многие исследователи с появлением интернета, также как и других электронных СМИ ранее, прогнозировали скорую смерть печатной прессы. Однако газеты продолжают издавать, их покупают и на них подписываются, хотя тиражи снижаются, и число подписчиков в последние годы сокращается. Отчет Федеральной службы государственной статистики России за первый квартал 2008 со всей очевидностью показывает падение объёма доставки печатных изданий населению в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году: уровень снижения доставки составил 6,7% (что соответствует 446,9 млн. шт.), а годом ранее этот показатель уменьшился на 5,5% . Но в этой ситуации вина не только и не столько интернета, сколько плохо налаженной системы дистрибьюции и доставки, от которой страдает пресса всех уровней.

Но нельзя отрицать, что с каждым годом интернет как источник информации приобретает всю большую популярность по сравнению с традиционными СМИ. По данным исследовательской компании Online Monitor, 36% опрошенных россиян проводят в интернете в день от 1 до 3 часов, и 33% – от 3 до 8 часов. При этом почти 61% не читает печатную ежедневную прессу. А Максим Шипачев считает, что с каждым годом аудитория интернет-СМИ увеличивается и происходит это  не только за счёт аудитории газет и журналов: «Люди на интернет-сайтах (и дело касается не только информационных ресурсов) ищут замену в первую очередь телевизору».

Поэтому помимо имиджевого фактора издателей, выходящих в интернет, интересует новая аудитория. «Сегодня идёт естественная убыль тиражей, подписчиков, т.е. читателей мы и так теряем. Поэтому, выпуская интернет-версию, мы хотим привлечь новых для нас читателей – молодежь, людей среднего возраста, среди которых много руководителей среднего звена», – говорит Юрий Кухмарь. Галина Красильникова тоже считает, что сайт поможет расширить аудиторию читателей: и привлечёт как новые для издания возрастные группы, так и жителей других регионов, которым интересно происходящее в Кемеровской области. При этом интернет-версия может помочь наладить более тесный контакт с уже существующими читателями, благодаря опросам, голосованию, обсуждению актуальных статьей в форумах и пр.

Отсрочкой смерти печатной газеты  является как любовь многих читать с бумаги, а не с монитора, так и невысокий уровень проникновения интернета (в 2007 году число кузбассовцев, пользующихся интернетом превысило 130 тысяч). Так что глобальная сеть для издателей представляет не угрозу, а новую возможность, которой уже сегодня надо уделять, по мнению Александра Каретина, большое внимание.

Интернет-версия в идеале

Пока у многих региональных изданий сайты, как отмечалось ранее, не дотягивают до полноценного понятия – интернет-версия. Большинство ресурсов местной прессы – это просто копия печатной версии с возможностью оставить на сайте свой комментарий в гостевой книге или форуме. Для первого шага это может быть и неплохо, но в дальнейшем такой продукт будет неконкурентоспособен. «Калька печатной газеты, – считает Александр Сорокин, – это как показывать по телевизору картинку с текстом, вместо того, чтобы использовать всю динамику телевидения».

Между тем, интернет предлагает множество медиа-возможностей.  Это более оперативный канал информации, чем печать, поэтому с его большим распространением практически теряют свою актуальность ежедневные газеты. И без оригинальной новостной ленты (а не «перепечатки» из газеты), современное интернет-издание представить сложно. Вообще, как отмечают специалисты, на сайтах должен господствовать такой «контент»: оперативные новости, небольшие материалы на актуальные темы, «он-лайновое» общение.

В последние годы в связи с высокой популярностью онлайн-дневников многие как мировые, так и российские интернет-издания и версии печатной прессы, приглашают вести на своем ресурсе дневники самых заметных блоггеров. Или свои блоги на сайте газеты ведут наиболее интересные её авторы. Совмещение традиционной журналистики и блогов  позволяет читателям получать как «официальную», так и «неофициальную» информацию и мнение редакции, а также более тесно и неформально общаться с коллективом. И если у издания есть авторы, способные вести интересный блог, то это огромный плюс для интернет-версии.

Ещё одно важное преимущество интернета – это возможность «хранить» огромные объёмы информации, а архив ранее опубликованной информации – это одна из самых привлекательных сторон интернет-версии.  «Ведь если обратиться к архиву еженедельника «Авант-ПАРТНЕР», – утверждает Галина Красильникова, – то можно проследить все основные события в экономической жизни Кузбасса за последние 5 лет. Поэтому мы планируем выкладывать архив». Естественно, говорит Александр Сорокин, надо использовать мультимедийные возможности глобальной сети: видео, гиперссылки и т.д. Видео позволяет более полно раскрыть тему, а гиперссылки получить дополнительную информацию о персоне, компании и т.д.

Используя все эти инструменты, можно создать действительно интернет-версию СМИ со своим оригинальным контентом, т.е. фактически отдельное издание, от выхода которого не должно пострадать печатное СМИ, в котором, например, будет сильнее аналитическая часть. В таком виде создание интернет-версии – это своего рода диверсификация бизнеса. При этом, как отмечает Галина Красильникова, финансовые и временные расходы на выпуск интернет-версии, всё же ниже, чем на печать.

Александр Сорокин полагает, что если серьёзно заниматься развитием сайта, то издание может сохранить основные источники дохода. Все издания живут на средства учредителей, на доходы от реализации тиража и рекламы. И если в интернет-версии «закрыть» наиболее интересные аналитические статьи и сделать доступ к ним платным, то можно получать те же доходы от реализации. Правда, закрытый контент должен быть действительно уникальным, и, как правило, таким приёмом пользуются узко специализированные издания.  Если интернет-версия популярна и имеет высокое число показов, то она интересна рекламодателям, а значит, может приносить и доходы от рекламы.

Реклама мимо сети

Сегодня в России на интернет-рекламу, по данным Александра Каретина, тратятся не более 5-7% рекламных бюджетов, а в Кузбассе, естественно, ещё меньше – почти вдвое, чем по стране. Однако интерес к интернету, как медийному каналу постоянно растёт. И как считает Каретин, самостоятельные интернет-издания и онлайн-версии печатных СМИ являются перспективной рекламной площадкой, особенно, сайты деловой прессы. С ним соглашается и Ирина Бельская, пресс-секретарь Кемеровского филиала ОАО «Вымпелком» (Билайн): «Со временем веб-реклама будет набирать всё большие обороты, сейчас она относительно не дорога, однако её стоимость растёт, причём по сравнению с прошлыми годами весьма ощутимо. В будущем реклама в сети станет ещё популярнее, а, следовательно, дороже. Думаю, многие компании и сейчас выделяют немалые деньги для рекламы на веб-ресусах, однако они по-прежнему не сопоставимы с затратами на печатные СМИ, а тем более на радио и телевидение».

Но чтобы информационный ресурс представлял реальный интерес для рекламодателя, ежедневно у него должно быть минимум 300 оригинальных посещений, а нормальный уровень – 1000 и больше, отмечает Александр Каретин.  Причём это, конечно, показатели для региональных ресурсов, общероссийские интернет-издания и онлайн-версии измеряют посещаемость в десятках тысяч. И сайт издатель должен вплетать в общую политику продвижения своих СМИ, его надо рекламировать как онлайн, так и оффлайн, потому что сам факт его появления ещё ничего не значит.

Как отмечает Галина Красильникова, редакция, конечно, предполагает зарабатывать на рекламе в своей интернет-версии, и уже есть рекламодатели, которые интересовались размещением на сайте, в основном, это крупные федеральные компании, привыкшие к интернету в Москве и выделяющие бюджеты на интернет-рекламу филиалам. «Но при данном развитии местного интернета, говорить о больших заработках сейчас – смешно», – добавляет Галина Красильникова.

Наталья Гузева также говорит, что редакция думала над этим вопросом, и пыталась работать в этом направлении: «Но пока пришли к выводу, что в данный момент это нецелесообразно». Причина нецелесообразности, по мнению Максима Шипачева, в  недостаточности аудитории интернет-изданий и непонимании преимуществ рекламы в интернете, как среди рекламных отделов редакций, так и среди самих рекламодатателей. Рекламу в интернет-версии рекламодатель в настоящее время будет принимать лишь как бонус, к рекламе в печатной.

Понятное дело, что и интернет-версии местных СМИ ещё не дотягивают до полноценных рекламных площадок. Так, по словам Ксении Самойловой, начальника рекламно-информационного отдела корпорации «АСИ», компания не размещает рекламу в онлайн-версиях печатных СМИ, и не может назвать какие-то успешные кузбасские проекты.

«Мы не заинтересованы в рекламе на интернет-ресурсах, потому что рынок ещё не сформирован. И речь идёт не только о количестве посетителей, а об общем уровне работы СМИ  в этом направлении – нет системной работы со своими интернет-версиями, поэтому не всегда регулярно обновляют или часто сайт просто не работает…».

Конечно, в развитии рынка интернет-версий печатных СМИ и в привлечении к ним рекламодателей есть очень много «но» и противоречий. Однако региональные издатели уже начинают понимать, что, если ещё вчера сайт в интернете с информацией из печатной газеты был просто данью моде, то завтра интернет-версия будет не приложением к печатному аналогу, а традиционная газета станет придатком онлайн-ресурса. В таком случае и рекламодатель по-настоящему заинтересуется размещением в интернет-версиях, когда их разработка и поддержка перестанут быть «факультативной» работой для СМИ.

Ольга Лебедева