|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[19 апреля] Пассажиры московского метро стали реже читать и больше работать
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 11 от 08.06.2010
 IX Кузбасская международная неделя предпринимательства и бизнеса в ряду традиционных выставок, круглых столов и деловых встреч представила публике научно-практический семинар «Маркетинг в блогах». Семинар проходил в форме видеоконференции, а вёл его автор нашумевшего интернет-маркетингового бестселлера «Блоги. Новая сфера влияния» Антон Попов. Сам Попов называет себя «евангелистом новых инновационных технологий в коммуникациях», а один из его призывов-слоганов звучит не иначе как «блог вам в помощь!» Сегодня мы знакомим читателей с основными тезисами семинара.
Сегодня Россия вышла на первое место в мире по пользованию социальными сетями в интернете. (Для справки: на втором месте находится Бразилия, следом идёт Мексика.)
Этот факт даёт полное право говорить о возможности (и необходимости) использовать социальные сети и блогосферу как самое мощное маркетинговое средство.
Как же развить собственный сайт или блог, превратив его в действенный инструмент работы на рынке? Выделим четыре последовательных этапа.
1. Привлечение к сайту (блогу) внимания.
2. Формирование доверия.
Создание собственных групп и сообществ без посредников и аутсорсинга.
3. Создание репутации.
Мониторинг блогосферы по поводу мнения о себе. Поддерживание обратной связи. Понимание того что «хорошую репутацию в целом» иметь невозможно – только в конкретных сообществах.
4. Использование собственного влияния.
Распространение нужной информации. Оказание влияния на потенциальных клиентов, покупателей, сотрудников.
ВНИМАНИЕ
Сегодня одной из главных задач маркетинга является переход от рынка внимания – к влиянию. Начинается этот переход со старой как мир рекламы. Самый простой способ привлечения внимания к бизнесу – реклама. Но, что же такое настоящая реклама, что она создаёт и как работает?
Реклама – это способ собрать урожай внимания без посевных работ. Но нельзя собирать урожай много раз подряд, ничего не сажая, и не давая отдохнуть полю.
Внимание – валюта блогосферы, благодаря которой со временем можно получить доверие. Если внимание можно попробовать купить, то доверие купить невозможно. Можно его выстроить.
Реклама не формирует доверие, но зато:
– Действует быстро.
– Работает сама благодаря желанию пользователей заполнять анкеты в блогах, социальных сетях и на сайтах знакомств.
– Имеет фокусировку по полу, возрасту, географии, привычкам (включая вредные), lifestyle.
– Реклама может попасть в малую группу, и даже в одного конкретного человека, который оставил о себе подробные данные.
– У рекламы есть поддерживающая функция.
– Реклама в социальных сетях может быть охватной.
Но если реклама не учитывает специфику ресурса, то она не будет работать. А поэтому реклама должна быть создана специально для участников только данного сообщества (платформы). Рекламе лучше быть рядом с целевой аудиторией. Кроме того следует помнить, что лучшая реклама – та, что распространяется сама. Именно это, а также непрерывность её распространения и могут обеспечить социальные сети.
Что такое хорошая реклама в социальных медиа? Она рекламирует «социальные объекты»
с таргетингом по профилям пользователя. Онаучитывает специфику ресурса. Эта реклама создана специально для участников данного сообщества. Она никогда не уводит посетителя с места его обитания. И распространяется сама.
ДОВЕРИЕ
Бренд основан на доверии. А кто вообще может доверием обладать? Да и возможно ли это? Лидеры обладают доверием?
Нет! Они получают доверие от других.
Когда компании не слушают потребителей или относятся как к некой ЦА, они не вызывают уважения, а следовательно теряют доверие.
Доверие основано на открытости и обмене. Чем больше способов открыться и прислушаться к другим – тем выше вероятность получить доверие.
Существует понятие «бренд с открытым кодом». В чём его особенности?
Open Source Brand – бренд, в формировании которого участвуют сами потребители. Создание это проходит по следующему пути: Вовлечение – Объяснение – Ясные результаты. Социальные сети и user-generated media могут помочь бренду…
…с помощью самих людей решать маркетинговые задачи.
Но здесь переход к активным действиям может быть задержан отсутствием доверия. Поэтому важно помнить, что доверие обратно пропорционально степени контроля. Чем больше контроля вы отдадите людям, тем больше доверия заработаете. И крайний случай контроля – промышленно-телевизионный
Вот примерный перечень мероприятий, помогающих вызвать доверие:
– Оффлайн-мероприятия для интернет-активистов.
– Блог-ужины, минибары.
– Экскурсии в офисы (даже виртуальные - Turbomilk).
– Круглые столы, встречи с представителями компании (Яндекс.Субботник).
– Приглашения на пресс-конференции (процессоры Intel в Mac).
– Продвижение.
– Регистрации встречи в Facebook, В контакте,
– Приглашение на встречу лично и через рекламу
Виджеты помогают продавать. Поэтому вам поможет создание продукта в игровой форме:
– ALT: Ctrl Del. Стираем контроль (почти).
– Свободный обмен мнениями в UGM.
– Обязательная обратная связь от компании к потребителю.
– Try&tell программы.
– Wiki-сотрудничество.
– Рекомендательные сервисы.
– Поддержка сообществ фанатов.
Помните также, что соц.сети – не только в интернете. Обычный магазин стройматериалов тоже может стать платформой. Для этого нужно место в магазине, обрезки досок, поролона, немного проволоки. Пусть покупатели сделают макет своего района (wiki) – с домами, деревьями, бережно переносят автобусную остановку на макете, когда ее сместят на улице.
Вот принципы «открытого маркетинга» для создания Open Source Brand.
Вовлечение: изучите своих потребителей и проводите только те промоакции, которые вызывают добровольный ответный отклик сообщества. Никакого навязывания.
Смысл: Думать, говорить и подразумевать надо всегда одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
Прозрачность: предоставляйте доступ к первым лицам компании, давайте ссылки на все места в сети, которые помогут сделать выбор. Информационная ассиметрия не работает.
Уважение: внимательно относитесь к каждому голосу. Вы уверены, что у этого блоггера нет влияния? Не делайте его разъяренным!
Экология: никакого спама и сомнительных способов продвижения.
РЕПУТАЦИЯ
Читайте блоггеров по отдельности.
Что думают об этом мужчины 30 лет? Кто именно и что об этом написал? Найдите способ понять, каким языком и на какие темы пишут сообщения лидеры мнений, чем их заинтересовать. Игнорируйте критиков, но реагируйте на критику.
Что будет, если не реагировать? «Посев» в социальные сети. Через 10 дней – статьи в газетах вплоть до New York Times. И обвал продаж. Но если негатив удалось быстро снять, вероятность визитов этого клиента к вам возрастает на 30%. Полезен сбор бесплатных идей, голосование. Реклама на разворот – за деньги пользователей. Download day – занесение в книгу рекордов Гиннеса
В чем подвох?
Денег тратится меньше (в разы), но времени – очень много (на порядки). Невозможно ведь отдать все работы на аутсорсинг, необходимо участие (и время) сотрудников компании-бренда. А работа в соц.медиа – работа с малыми группами даст новый ресурс, который позволит катить «снежный ком» дальше.
ВЛИЯНИЕ
Награда за терпение и долгие усилия по привлечению внимания, возникновению доверия, формирования правильной репутации – это и есть влияние. Влияние неотрывно от использования каналов коммуникаций. Назовём самые перспективные на сегодня каналы коммуникаций:
– Блоги
– Twitter
– Форумы
– Автономные брендированные сообщества / социальные сети
– Присутствие в сторонней социальной сети (В контакте, Profeo, Lookatme)
– Распространение контента по другим сайтам (например, sharethis.com, odnaknopka.ru)
– Фото-каналы (Flickr, Фото@Mail.ru)
– Видео (Youtube)
– Wiki
– Рейтинги и отзывы потребителей
– Инновационные «узлы»
Говоря о том, как компании добиваются влияния и реально влияют на свою аудиторию через социальные сети, можно выделить 4 основных стратегии или группы – по вовлеченности или степени активности и распространенияю.
1. «Давайте попробуем». Минимальное присутствие в каналах коммуникации. Вовлечённость ниже среднего уровня. Определение рисков как высоких. Неопределённые понятия о выгоде.
2. «Бабочки». Максимальное количество контактов и точек коммуникации с людьми. При этом вовлечённость ниже среднего. Опора на краткосрочные программы, промоакции, скидки. Стремление к быстрым продажам Активность высокая, но «размазанная» тонким слоем.
3. «Знатоки». Высокий уровень присутствия в каналах коммуникации. Вовлечённость выше среднего. Наличие отличной собранной команды. Бюджет, интегрированный в определённую деятельность. Формирование баз разных пользователей.
4. «Избиратели». Минимальное присутствие в сфере коммуникации, ориентация только на самые проверенные и выгодные каналы. Вовлечённость очень высокая, но с ограниченным количеством клиентов.
Кто же оказывается в лидерах? Рассмотрим динамику продаж. На первом месте оказываются «Знатоки» – рост 15% за год. На втором, как это ни странно, «Бабочки» – 10%. Третье место достаётся «Избирателям» – 5%. Замыкает список группа «Давайте попробуем», роста продаж не обнаружено.
Несколько иначе выглядит картина с прибылью. «Знатоки» опять впереди, но рост прибыли несколько меньше 15%. Прибыль «Бабочек» за год вырастает всего на 1%. «Избиратели» снижают показатели примерно в два раза. «Давайте попробуем» терпят убытки.
Почему такие результаты?
Бабочки: чем больше точек контакта с потребителями (даже с невысокой вовлеченностью), тем выше суммарный эффект – за счет вирусного эффекта, увеличения узнаваемости бренда и увеличения продаж в штуках.
Однако с точки зрения роста прибыли стратегия высокой вовлеченности (пусть и в небольшое число каналов) обладает наибольшим ROI. Так ведут себя Избиратели.
Подведём итоги.
Сегодня маркетинг успеха – в социальных сетях.
Что делать для его развития?
– Придумывать «социальные объекты» для продукта.
– Сделать так, чтобы вашим сервисом или программой было просто поделиться с другими.
– Мониторить и вступать в разговоры.
– Создать множество точек входа/интерфейсов к вашему сообществу.
– Формировать «племя», к которому хочется присоединиться.
– Коммьюнити-менеджмент и регулярные обновления.
– Использовать преимущества таргетинга в соцсетях
– Стараться быть «платформой».
Сергей Волков
|
Деловые новости[19 апреля] Поступления налога на прибыль в областной бюджет в первом квартале сократились на 60%
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
