|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[19 апреля] Пассажиры московского метро стали реже читать и больше работать
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 10 от 25.05.2010
 16-18 марта 2010 года в Москве, в бизнес-центре «AMBER PLAZA» в ходе бизнес-конгресса «TOP-CLASS INTERNATIONAL» выступал маркетолог с мировым именем, президент Trout&Partners Джек Траут. Тема доклада была сформулирована как «Репозиционирование. Эпоха конкуренции, изменений и период кризиса».
Усилиями доктора технических наук, профессора кафедры маркетинга Кемеровского института РГТЭУ Владимира Киселёва, студенты этого вуза, преподаватели, а также все желающие смогли познакомиться с этим докладом во время специально организованного семинара. Сегодня мы приводим основные тезисы доклада Траута в изложении профессора Киселёва.
– Начнём с того, что окружающий мир решительно изменился. И главным изменением сегодняшних дней следует считать появление конкуренции на рынке. Да, это не оговорка: именно появление конкуренции. Сам Джек Траут говорит, что 25-30 лет назад он писал слово «конкуренция» именно так, как вы видите – закавычивая его. Со стороны автора это означало, что, по его мнению, конкуренция на рынке весьма условна. Теперь Траут убеждён, что в те годы он излишне приукрашивал действительность – настоящей конкуренции тогда ещё вовсе не было, а начинает она появляться только сейчас. И это глобальное изменение – следствие не менее глобального кризиса.
И чтобы в этих условиях как-то выживать (желательно успешно, опережая других), следует пересмотреть своё отношение к собственному позиционированию на рынке. Позиционирование, по Трауту, есть смысловая основа стратегии, которую необходимо использовать для работы в глобальном конкурентном окружении. Позиционирование – стартовая точка всего планирования маркетинга.
Начало профессионального разговора о позиционировании было заложено молодым ещё учёным Траутом более сорока лет назад. «Positioning is a game people play in today’s me-too market place», – писал он в журнальной статье 1969 года. Целью же той самой игры, которая заключается в поиске своего места на рынке, Траут, безусловно, считал попадание в лучшие игроки – с лучшим местом. Здесь следует сразу же отделить понятие позиционирования от лобового понимания этого как «позиция, которую занимаю я по отношению к рынку». На самом деле, позиционирование – это то, как дифференцируется ваш товар в сознании целевого клиента. Поэтому главное не то, на какой полке находится ваш товар, а то, какое место он занимает в сознании вашего клиента. Товара без отличительных признаков просто не существует. И чем ярче он представлен в сознании клиента, тем отчётливее позиционирование его производящей компании. И все в результате знают, что, к примеру, «Кока-Кола» – это «праздник», а «Пепси» – это «молодежь».
Но как же работает сознание клиента, решая столь важную для нас задачу позиционирования? Траут даёт пять авторских постулатов на этот счёт: «Сознание ограничено», «Сознание не терпит путаницы», «Сознание не уверено», «Сознание не меняется», «Сознание может потерять фокусировку». Попробуем разобраться в этом, а заодно понять важность именно этих выделенных параметров сознания.
Сознание действительно ограничено, человек не может (и не будет пытаться) удержать в своей памяти бесконечное количество марок или наименований одного и того же товара. Траут утверждает, что для большинства людей свойственно помещать в собственное сознание не более семи марок товара в одной категории. Соответственно, и делать свой выбор он будет всегда из этих семи наименований. И практика показывает, что первые семь торговых марок товаров одного типа, как правило, занимают 90% всего рынка. 10% остаётся на долю оставшихся сотен и тысяч. Продуктовая лестница же расставляет лидеров продаж по рангам практически в геометрической прогрессии: первый ранг получает 40% рынка, второй – 20%, третий – 10%, четвёртый – 5%. Соответственно этому можно выстроить и прогнозы успешности соответствующих продавцов. Лестница позиционирования ставит им примерно следующие диагнозы: первый – великолепно, второй – может быть, замечательно, третий – возможно, под угрозой, четвёртый – под угрозой (исключение из этих правил может делаться только для обработчиков малых ниш рынка – т.н. «нишеров», которые могут процветать независимо ни от какого положения).
Сознание действительно не терпит путаницы и оказывает ей ожесточённое сопротивление в самыми нетерпимыми проявлениями. Во-первых, большое влияние в деле приобретения (и постижения) любой новой информации имеет фактор лени (другими словами сознание как информационная система всегда стремится к максимальной стабильности, известной из курса термодинамики как принцип Анри Ле Шателье). Во-вторых, на все сложные идеи сознание с завидной оперативностью вешает бирку «непонятное». И, в-третьих, наше сознание не желает тратить время на то, чтобы детально разобраться в том, что к чему. Всему этому сознание будет активно сопротивляться, если только его не принудить сделать иное. Во что это выливается для производителей и продавцов, Джек Траут предлагает проследить на примере «битвы смартфонов».
Каждый из товаропроизводителей таких умных игрушек старается впихнуть сложные функции во всё более изящные, всё более тонкие коробочки, увеличивая при этом жизнь батареи. Для того чтобы добиться этого, разработчикам приходится идти на компромиссы с иными функциями телефона. В результате смартфоны как телефоны работают не лучшим образом. Пример такого путанного позиционирования смартфонов: BlackBerry замечателен с точки зрения email, но как телефон вряд ли адекватен; Treo Palm хорошо сохраняет данные, однако аппарат ненадёжен; Motorola Q’s – хороший телефон, но тоже часто ломается; IPhone великолепен для музыкальных и иных медиа-файлов, но плох для электронной почты и звонков. Вы ещё не запутались? А есть ли желание в роли продавца так же путать сознание покупателя? И есть ли выход?
Он есть. Наилучший способ проникнуть в сознание, ненавидящее сложность и неясность, – упростить позиционирование до минимума. И помнить, что самая сильная концепция – не описание или схема, а … слово. Тем и славятся в нашем сознании знаменитые марки-бренды: BMW – это настоящее «вождение», Volvo – настоящая «безопасность», Audi – настоящий «комфорт».
Сознание действительно не уверено. Оно постоянно взвешивает при каждом выборе всевозможные риски: финансовый, функциональный, физический, социальный, психологический. Кроме того, в своей неуверенности люди покупают то же, что покупают другие. В большинстве своём люди не знают, чего они на самом деле хотят. И поэтому то же самое большинство покупает то, что, по их мнению, они должны иметь.
Психолог Роберт Чалдини описал эти принципы термином «следом за всеми»: «Мы определяем, что является правильным, через понимание, что остальные считают верным. В заданной ситуации мы считаем поведение корректным в той степени, в какой мы видим поведение других в подобных ситуациях». Ну, и кроме этого в своей неуверенности сознанию присущ «дух подражательства». И мы хотим копировать других, но не всех, а того, кто (по нашему же мнению) превосходит нас во вкусе, знании или опыте.
Сознание действительно не меняется, как бы это ни парадоксально звучало. Не меняется оно само по себе. И для того, чтобы переменить отношение к чему-либо, надо по определению изменить информацию, на которой это отношение основано. Необходимо изменить то, во что человек верит.
К сожалению, почти каждый из продавцов, становясь перед выбором – менять ли им чьё-то сознание или найти доказательство тому, что оно не требует изменений, начинает заниматься доказательствами отсутствия этой необходимости. И в этом ещё одно подтверждение тому, что наше сознание не меняется!
Сознание действительно может потерять фокусировку. Скажите, как бы вы отнеслись к имени «Пьер Карден», расположенном, например, на бутылке как наименование водки? Но при ошибочном позиционировании производство подобного продукта вполне реально. Это не шутка, а факт из текущих рыночных новостей. Поэтому помнить, что влияние на сознание клиента проходит через его восприятие, необходимо всегда. Как и о том, что непродуманное расширение продуктовой линейки может ослабить имидж бренда и даже испортить торговые отношения, замаскировав при этом увеличение затрат.
Целевой маркетинг предполагает проведение трёх этапов работы: определение целевого клиента, определение поля деятельности и позиционирование на рынке. Если задачей изначального позиционирования по Трауту была дифференциация товара в сознании клиента, то что делать если она была выполнена неправильно? Тогда стоит заняться репозиционированием. Оно учит тому, как приспосабливать и регулировать восприятия, существующие в сознании целевого клиента. Другими же словами, репозиционирование – это приспособление для изменения сознания клиента.
Но зачем? И нужно ли это? Траут уверен, что именно сегодня это необходимо. Естественно, для тех, кто хочет быть первым. А необходимость эту породила конкуренция, уже настоящая.
Деловой мир становится всё более и более конкурентным. То, что мы раньше считали конкуренцией, сегодня выглядит как дружеская беседа за чашкой чая. Теперь мы живём в мире убийственной конкуренции (все эти утверждения Дж. Траута относятся, разумеется, к современному западному миру).
Репозиционирование – это не смена собственных убеждений, а перемена убеждений другого. «Купите наши товары, а не их товары!» – главный призыв дня. И ситуация на рынке среди конкурентов напоминает при этом парные качели: чтобы подняться вверх, нужно, чтобы партнёр опустился вниз. В реальном мире это действительно один из распространённых способов репозиционирования: «навесить» негативное восприятие на конкурентов как отправную точку для позитивного восприятия вашей компании или вашего товара.
Вот пример классического отечественного репозиционирования и влияния на сознание клиента. Большая часть американских водок кажутся (и могут называться) русскими. Но только «Столичная» – истинно русская. А вот репозициониривание знаменитой водки Absolut: «абсолютно шведская и абсолютно не русская водка».
Есть и принципиально новые стратегии репозиционирования, в том числе и влияющие на репозиционирование своих конкурентов.
Вот ещё один классический пример – стратегия репозиционирования испанского оливкого масла. Испания – безоговорочный лидер в производстве оливкового масла. Однако признанным «королём» в этой области всегда воспринималась Италия. Испания производит большую часть масла, а Италия его продаёт и получает большую часть денег. И вот как было выстроено репозиционирование конкурента.
Сообщение 1. «Испания = Производитель масла №1 в мире»
Сообщение 2. «Две тысячи лет назад римляне были нашими крупнейшими покупателями. Сегодня они остаются нашими крупнейшими покупателями».
Чтобы оценить сегодняшнюю тиранию выбора, нависшую над потребителем, попробуйте оценить хотя бы рынок обыкновенной бутилированной воды, на котором сейчас присутствует более 2000 товарных марок! Но по «закону деления» с течением времени все товарные категории делятся и превращаются в две или более категорий. Поэтому полки супермаркетов уже перестали быть полем битвы, сегодняшнее поле битвы продавцов – сознание покупателей!
Сергей Волков
|
Деловые новости[19 апреля] Поступления налога на прибыль в областной бюджет в первом квартале сократились на 60%
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
