|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[26 апреля] МегаФон создал интеллектуальную логистическую систему для промышленных гигантов страны
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 20 от 29.09.2009
 В июне «Авант-ПАРТНЕР» рассказывал об очередной научной разработке профессора Кемеровского института РГТЭУ, доктора технических наук Владимира Киселёва «Межличностные маркетинговые коммуникации в период кризиса» (см. №14). Напомним, что эта работа была неоднократно представлена широкой аудитории специалистов в области маркетинга и рекламы, как в сибирском регионе, так и в столице (один из докладов был сделан в рамках учебно-методического объединения по образованию в сфере предпринимательства Российского государственного торгово-экономического университета в Москве).
В прошлой публикации мы коснулись лишь первой части работы профессора Киселёва, отражающей исследования реакции бизнес-структур на кризисные явления. Сегодня мы знакомим наших читателей со второй частью. Она содержит непосредственные рекомендации выстраивания маркетинговых стратегий в условиях кризиса.
Итак, на основе первой части своей работы – по исследованию реакции бизнес-структур на вступившие в действие кризисные системы – профессор Киселёв делает следующие основные выводы.
1. Периодическое вступление в фазу экономического кризиса – вполне естественно для состояния мировой рыночной экономики.
2. Кризис не делает нашу жизнь краше, но он и не является фактором, который нельзя пережить.
3. Из любого кризиса можно (и нужно!) извлекать пользу для конкретной компании. При этом, естественно, следует отказываться от ряда прежних излишеств, помня о том, что «жирные птицы (пингвины, к примеру) не летают…»
Ход пропускаем и… выигрываем
С постулатами этой оптимистической теории готов согласиться практически каждый. Но лишь в той части, где идёт обсуждение кризисных явлений со стороны. Однако лично входить в эту дискомфортную зону, мало кто стремится. Всё-таки кризис – это всегда потери, разочарования, стрессы. Плохо это, одним словом. Но так ли уж однозначно плохо? Чтобы ответить на этот вопрос Владимир Киселёв рекомендует обращаться к «детскому» опыту. Доступному всем на примере старой доброй настольной игры.
Ваша фишка, повинуясь выпавшему на кубике количеству ходов, стремиться, обогнав соперников, первой прийти к финишу. И всё вроде бы идёт здорово – фортуна улыбается, победа близка! Но вот вдруг, вопреки всем надеждам, столь желанная всегда «шестёрка» забрасывает вас в зону чёрного кружка с неумолимым приговором: «пропустить три хода». Или – того хуже – со столь же траурным пунктиром, по которому вы скатываетесь вниз – туда где были несколько ходов назад… Вот это и есть модель теории кризиса, заложенная в простенькой игре. Неприятно? Да. Но ничуть не смертельно. Мы терпеливо ждём своей очереди и готовимся к новому решительному броску вперёд.
Понятно, что любой бизнес – игра гораздо более сложная и серьёзная. Каждый ход в нём продумывается и планируется с особой тщательностью. Но в любой ситуации, а особенно в кризисной, настроение не должно быть ни паническим, ни капитулирующим.
Это первое условие для выживания. Вторым условием станет поиск инновационных решений, которым сопровождается любой кризис.
Сегодня для того, чтобы экономика России вышла из кризиса и преодолела рецессию, ей необходим «шторм улучшающих инноваций». Это касается всех сфер управления и, в первую очередь, маркетинга. В «плохие времена» маркетинговые коммуникации должны резко измениться. В какую сторону?
Инновации в стратегиях
Надо разрабатывать новые решения – что и как нужно теперь делать, поскольку практически всё, что хорошо работало раньше, не обязательно будет эффективным в период кризиса. А сработает нечто новое, подчас даже совершенно неожиданное.
Для примера можно рассмотреть последние действия российского правительства, направленные на борьбу с явлениями глобального кризиса. Именно в момент кризиса руководство государства обращает своё внимание на борьбу с коррупцией, на поддержку сферы малого бизнеса, на инновационную деятельность. Что же всё это в целом, как ни инновации в области управления?
То же касается и сферы бизнеса – на основе новых инновационных управленческих знаний бизнес должен создавать принципиально новые стратегии поведения на кризисном рынке. Известно, что любая компания, которая занимает лидирующие позиции на рынке, тратит на собственные инновации очень много. Эти расходы могут достигать десятков процентов (примерно до 30%) от планируемой прибыли. Но эти, огромные на первый взгляд, расходы, по методу своеобразного «экономического портфолио» должны компенсироваться, относясь на доходы будущих периодов. И это тоже входит в теорию необходимости «шторма улучшающих инноваций». А тем, кто не просто готов к такому «шторму», но и собирается выйти из него без потерь, но, напротив, с приобретениями, следует помнить о тех задачах, которые нужно решить в первую очередь.
К покупателю и должнику – с любовью
Известный западный экономист и эксперт Дж. Вон Эйкен в своей недавно вышедшей книге «Кризис – остаться в живых» так определяет ключевые задачи маркетинга во время кризиса.
Прежде всего надо сохранить:
1. Клиентов – каждый покупатель дорог, кроме тех, кто нерентабелен для компании;
2. Рыночную долю – для этого стоит готовиться к решительной драке;
3. Сам бизнес – с обязательным условием измениться в этом процессе.
Сохранение клиента – вот задача, которую надо решить во что бы то ни стало – за счёт любых скидок, уступок и даже прощения клиентам каких-то старых долгов и обязательств. Необходима не столько борьба с дебиторской задолженностью, сколько грамотные действия по её реструктуризации, которые вполне могут продлиться вплоть до 2011 года – предполагаемого срока выхода из глобального кризиса. Справедливость такого подхода доказывает и опыт прошлого кризиса 1998-99-х годов. Компании, которые избрали наиболее мягкую договорную политику по отношению к своим должникам, как правило, сохранились и выжили. Те же, кто все усилия тратил лишь на возврат старых долгов, с рынка ушли бесследно – клиент был попросту потерян.
Задача же измениться в новых условиях обязательно потребует от каждого и смены инструментов маркетингового воздействия. При грамотной разработке новой стратегии обязательно найдётся то, чего раньше вообще не делали, не применяли, о чём даже не задумывались. Переосмыслить всё заново – вот требование времени, вот – задача маркетинга сегодня. Чтобы её решить, надо, прежде всего, понять, как же кризис сказался на маркетинговой деятельности в целом.
Когда невыгодно лгать
Как и в чём изменилось поведение покупателя (самой большой ценности для любой компании!) в кризисный период? Авторский коллектив сборника «Антикризис: продажи и продвижения: комплексные решения» выделяет здесь три хорошо заметные тенденции.
Требования покупателей стали гораздо реалистичнее. Резко (в 5-6 раз) снизился покупательский отклик на прямые коммуникации и рекламу. Маркетинговые бюджеты (в том числе на коммуникацию) абсолютного большинства компаний также сократились. Попробуем рассмотреть это поподробнее.
Относительно того, что требования покупателя стали более реалистичными. Особенно это коснулось соответствия цены товара его качеству. Требования максимальной аутентичности выходят на первый план. И поэтому продолжать привлекать покупателя старыми и откровенно лживыми слоганами вроде «ничего кроме мяса» по отношению к давно «разоблачённой» колбасе просто бессмысленно. Все давно знают, что никакого мяса столь безграмотно рекламируемый товар не содержит. Но поводы приобретать его, тем не менее, есть. Просто следует сместить акценты так, чтобы цена предельно соответствовала качественному составу. Да, мяса здесь нет! Но его и не предполагалось. Зато это вкусно (или полезно, или быстро и удобно в приготовлении), а главное – цена здесь полностью соответствует качеству, которое удовлетворит совершенно определённые интересы.
Но видим ли мы это на практике? Увы, нет. Современное торговое предложение, как правило, от начала до конца лживо. Оно наводнено подделками под известные раскрученные бренды. Исследования показывают, что до 90% таких групп потребительских товаров как одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, часы, электроника, программное обеспечение, лекарства, вина, продукты питания, не имеют по своему происхождению никакого отношения к заявленным производителям. Имитация товаров становится всё более искусной и глобальной, что подрывает авторитет и силу брендов в глазах покупателей. Подавляющее число ритейлеров знают, что закупают имитаторы, но экономический интерес продолжает доминировать над аутентичностью.
Но ложь ещё никогда не приводила к конечной экономической выгоде. Во время кризиса же врать наиболее губительно для самого себя. И выход из положения здесь на прямо противоположной стороне – в принятии «антикризисного императива маркетинга». Он заключается в том, чтобы покупатели никогда не характеризовали торговое предложение как «фальшивое», «надуманное», «неискреннее», «ложное». Только аутентичное торговое предложение позволяет удерживать покупателей. Это – самое первое правило общего свода антикризисных маркетинговых коммуникаций. Но не единственное.
Преуменьшить слухи о кончине
В какую же сторону направить маркетинговые коммуникации, чтобы они действительно начали работать как «антикризисные»?
Во-первых, следует коренным образом перераспределить маркетинговый бюджет, перенося вектор силы на косвенные формы личностных коммуникаций – взаимоотношения с покупателями и BTL: мерчендайзинг, PR, WEB, блоггинг. Во-вторых, изменить структуру взаимоотношений персонала компании с покупателями и поставщиками товаров, то есть, развить менеджмент отношений.
Распространённой ошибкой собственников и топ-менеджеров компаний является резкое сокращение в условиях кризиса бюджета на коммуникации с внешней средой. Прекращение информации от продавца – поток которой раньше прямо-таки захлёстывал потребителя – да ещё произошедшее в кризисный период, даёт покупателю один единственный сигнал – фирма «скончалась». А вот своевременно (и умно) поданное – даже в самый критический период – заявление о себе поддержит вашего клиента в уверенности правильного выбора. Вспомним знаменитое марктвеновское: «слухи о моей смерти сильно преувеличены»…
Другое немаловажное соображение: свято место (в смысле медийного пространства) пусто никогда не бывает. И лучше, если оно по-прежнему будет заполнено вами, а не вашими прямыми конкурентами.
И, наконец, никто из «пассажиров» не желает находиться на «тонущем корабле», сведения же о том, что продолжает идти намеченным курсом, при желании у вас всегда найдутся.
Оптимизировать аутентичность!
В качестве следующей возможной ошибки в проработке антикризисной маркетинговой стратегии следует напомнить об опасности сокращения торгового предложения (его часто маскируют термином «оптимизация»). Увы, такая вот ложная оптимизация наносит компании вред по целому ряду позиций. Это критическое снижение доходности продаж. Потеря лояльности со стороны как поставщиков, так и покупателей. Серьёзная потеря преимуществ перед конкурентами. Наконец, потеря рынка ввиду ухода целевой покупательской аудитории к другим продавцам.
Опасной тактикой может стать и значительное снижение цен. Исследования показывают, что в условиях кризиса каждый процент снижения цены может повлечь до 11% снижения прибыли. Плюс (а, вернее, «минус») к этому снижение цен меняет отношение покупателей к товару: принято считать, что всякое снижение цены продиктовано ухудшением качества. Другая возможная реакция покупательской аудитории может выразиться в том, что она примет «правила игры» и будет дожидаться ещё большего снижения цен (или спровоцирует на эти действия ваших конкурентов).
Подытожить сказанное остаётся несколькими короткими ответами на извечный вопрос «что делать» применительно к антикризисным маркетинговым стратегиям.
Первое. Оптимизировать издержки обращения.
Второе. Оптимизировать ассортимент товаров: внедрять методы ECR/CM, ABC/XYZ, управление цепочкой потребительской ценности, отслеживание цепочек поставок.
Третье. Оптимизировать бюджет маркетинговых коммуникаций, делая упор на личностные формы и цифровые технологии.
И четвёртое. Не ценой, а аутентичностью и ценностью достигать конкурентных преимуществ.
Сергей Волков
|
Деловые новости[27 апреля] Новый проект КРТ в Заводском районе Новокузнецка выставлен на торги за 35 млн рублей
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
