Современный радийный рынок в регионе начал формироваться в 1995 году – тогда в эфир вышла  первая радиостанции в FM диапазоне  – «Европа плюс Кемерово». Через год в Кемерове появилась радиостанция «Ностальжи», в 1997 году – «Русское радио», а в 1998 году открылось «Апекс-Радио» в Новокузнецке. Это был начальный этап развития радийного рынка и появления первых, ставших впоследствии крупнейшими в Кузбассе, радиовещателей. Второй этап формирования рынка начался в 2000-2003 годах, когда стали работать такие крупные вещатели как «Кузбасс FM», «Сибтелеком» (сегодня «Региональная медиагруппа»), РТК «Омикс» и др., определяющие лицо сегодняшнего радийного рынка Кемеровской области.

Большинство кузбасских FM-станций предпочли работать с уже готовым продуктом и стали сетевыми партнёрами крупных федеральных радиостанций. «Русская тройка» (сегодня «СДС-медиа») стала транслировать «Ностальжи» и «Русское радио», «Европа плюс Кузбасс» – естественно, «Европу плюс», «Сибтелеком» – «Радио «Шансон» и «Эхо Москвы». Как поясняет Денис Китов, генеральный директор «СДС-медиа», при работе с сетевыми радиостанциями затраты почти в 10 раз ниже, чем при собственном программировании, к тому же вещатель получает проверенный продукт. «Абонентская плата», особенно в начале формирования рынка, за него обычно вполне подъёмна.

Однако некоторые радиокомпании решили сами разрабатывать свою программу вещания. Таким путем, в частности, пошли «Апекс-Радио» в Новокузнецке, радио «Флора» в Кемерово и областное радио «Кузбасс FM». «Апекс-Радио» была первой радиостанцией в городе и изначально, как отмечает Игорь Толкунов, генеральный директор ТРК «Апекс», позиционировала себя  как местная станция. И, возможно, благодаря этому, «Апекс-Радио» удалось завоевать лидирующие позиции в Новокузнецке и успешно конкурировать с сетевыми станциями. 

Попытку работать в своем формате сделало и радио «Флора», появившееся в эфире в 2000 году, хотя,  по словам Анатолия Ратушного, директора этой радиостанции, документы на получение лицензии на вещание компания подала ещё в 1994 году, но из-за проволочек, получила их лишь через 6 лет. На развитие своей программы у вещателя не хватило инвестиций, поэтому «Флора» нашла сетевого партнёра, близкого по формату и с 2003 года стала передавать в эфир радио «Милицейская волна». 

Сеть радиостанций «Кузбасс FM» начала свою историю в 2000 году как политический  медийный ресурс. На тот момент, рассказывает Александр Винокуров, главный редактор «Кузбасс FM», стало понятно, что «проводное вещание приказало долго жить», и губернатором Кузбасса было принято решение развивать эфирное вещание. Для этого были привлечены связисты – Кемеровский областной радиотелевизионный передающий центр (ОРТПЦ) и «Электросвязь» (сейчас «Сибирьтелеком»), которые помогли со строительством сети по всему региону. В каждом городе региона радио «Кузбасс FM» открывало свою редакцию, обычно на базе муниципальной телерадиокомпании, что позволяло, как поясняет Винокуров, и сохранить редакции проводного вещания, и иметь местную привязку в вещании. Формат «Кузбасс FM» дважды менялся. Сначала станция вещала в формате «современная музыка для взрослых» (плюс региональные новости), но с течением времени доходы от рекламы не росли, и тогда станция решила переформатироваться: ввести горячую ротацию и популярные песни. «Когда у нас заиграли песни «Блестящих», продажи резко выросли – минимум в 2 раза за полгода», – отмечает Александр Винокуров.  

Вообще, по его словам, в регионе достаточно радиостанций, разработавших самостоятельно свое вещание и успешно конкурирующих с сетевыми станциями: «Раньше были проблемы с ресурсной базой – сейчас появились специальные порталы в интернете, где можно постоянно обновлять свою базу. Можно заказать музыкальное оформление и логотип и даже контент у специализированных компаний. С программированием сложнее, но всегда можно проконсультироваться».  

По мнению Дениса Китова, самостоятельные станции нужны и востребованы на рынке, ведь всегда есть массовый сетевой продукт и какие-то штучные вещи. Вопрос лишь в том, на какие финансовые затраты готов вещатель и каковы его цели на рынке.

 

По оценке экспертов, радиовещание в Кузбассе сложно характеризовать как единый медиа-рынок, подчиняющийся общим закономерностям. Как правило, вещатели выделяют Кемерово и север региона, и рынок Новокузнецка вместе с прилегающим югом. Отдельно могут рассматриваться рынки Белово, Ленинск-Кузнецкого, Междуреченска и Киселевска с Прокопьевском. Нередко случается так, что те продукты радиовещания, которые «на ура» прошли в столице региона, не приносят ожидаемого результата в Новокузнецке. При этом в целом, уровень развитости и объём радийного рынка двух крупнейших городов Кемеровской области находится на общероссийском уровне для таких городов. В FM-диапазоне в Кемерове вещает 12 радиостанций, а в Новокузнецке –10, при этом присутствуют все самые популярные станции страны.  

Исторически первые радиостанции появились в Кемерове, и радио, как рекламная площадка здесь традиционно весьма популярна. В столице Кузбасса радийный бизнес рука об руку шёл с рекламным, например, в таких универсальных компаниях как «Европа плюс Кузбасс» и «Русская тройка». А в Новокузнецке он развивался как часть теле- и радио- бизнеса (ТРК «Апекс», радио «Милицейская волна» и радио «Кузнецкий экспресс» в составе «Новокузнецкого независимого телевидения» – 10 канал (ННТ)). По мнению Светланы Сарамуковой, директора филиала «Региональной медиагруппы», радио в Новокузнецке как СМИ, по своему значению ниже, чем в Кемерове, и рекламу на нём продают обычно в придачу к рекламе на телевидении или «наружке». Хотя при этом, отмечает Анатолий Ратушный, новокузнецкий радиорынок более подвижен.

Игорь Лазарев, генеральный директор беловской радиотелекомпании (РТК) «Омикс», считает  Кемерово более насыщенным по радиовещанию городом, в котором в разное время были перепробованы почти все форматы и сетевые вещатели. С ним не согласен Игорь Толкунов, по мнению которого более насыщенным является новокузнецкий рынок. Денис Китов считает, что Кемерово – это город, который отличается явной консолидацией радиовещателей, и на рынке которого лидируют сетевые форматы. В Новокузнецке же, по его оценке, очень сильны местные продукты, и не так сильна концентрация основных «игроков». 

Марина Беларёва, директор по радиовещанию ОАО «ННТ» резюмирует, что более или менее общие тенденции последних лет, характерные для радиорынка в целом – это увеличение количества радиостанций, одновременно их  консолидация, объединение в холдинги. Также среди общих тенденций, характерных не только радиорынку в регионе, но и всей стране, можно выделить «нишевание», т.е. уход в узкие рыночные ниши, четкое форматирование, специализация на «своей» аудитории. Как говорят эксперты, теперь в радиобизнесе захват территории сменяется разработкой её недр.  

 

Только в последнее время вещатели стали обращать внимание на другие города Кузбасса. С одной стороны кажется странным, что крупные региональные радиовещатели не открывали сразу свои станции в неконкурсных городах области . Ведь затраты на запуск радиостанции, по оценкам Анатолия Ратушного, составляют при этом всего около 1 млн. рублей, что почти в 5 раз меньше, чем цена ввода станции в конкурсном городе.

С другой стороны, такая стратегия развития вполне логична: сначала крупные игроки развивали свою сеть в Кемерове, Новокузнецке и близлежащих населенных пунктах – куда доставал передатчик. Сегодня сети уже построены, надо развиваться дальше, поэтому вещателям с опытом «приходится» идти в малые и средние города Кузбасса, которые не столь привлекательны. Главная проблема неконкурсных городов, считает Игорь Лазарев, в отсутствии больших рекламных бюджетов и крупных рекламодателей. «Не менее острая проблема – отсутствие кадров, а это и лицо станции, и профессионализм программ, и работа с клиентами и т.д.». 

Но пока крупные вещатели «собирались», в небольших городах стали формироваться свои игроки, которые выступают партнёрами сетевых станций или вещают свои программы. В Белове и Ленинск-Кузнецком, по данным Игоря Лазарева, работают 9 FM-радиостанций. Среди заметных игроков, радио «Омикс», которое вещает с 2002 года, а в с 2003 начало трансляцию «Авторадио», сохраняя собственное вещание, включая прямые эфиры – 4 часа в сутки.

В Ленинск-Кузнецком – «Радио Ленинск» (входит в телекомпанию «Ленинск-ТВ»), которое транслирует «Радио Кабриолет» (продукт компании «МедиаСеть» в стиле «шансон»). Кроме того, телекомпания во втором квартале 2009 года собирается запустить вторую станцию – «Ленинск FM», которая будет транслировать «Солнечное радио», рассчитанное на молодежную аудиторию. Это – продукт той же «МедиаСети» специально созданной для реализации проекта размещения радиостанций в городах России, в основном, с населением до 200 тыс. человек. С 2003 года в этом городе можно услышать также «Радио DFM», которое вещает филиал Кемеровского ОРТПЦ. 

В итоге, многие сетевые станции уже присутствуют в средних и малых городах региона, и этот рынок нельзя назвать свободным. В то же время у крупных вещателей больше финансовых ресурсов, и, соответственно, возможностей, чем у небольших местных вещателей.

 

Эксперты уже несколько лет говорят о замедлении темпов развития радийного рынка. Через этот медийный канал идёт 5-6% всей размещаемой рекламы, и эта доля не увеличивается, а с развитием интернет-рекламы может и упасть. В Москве рынок радиорекламы в третьем квартале 2008 года упал на 10-11%, в то время как в регионах, наоборот, на 12-15% вырос. Но в сегодняшних кризисных условиях специалисты снижают прогнозы роста рынка радиорекламы в Кузбассе в 2008 году с 20% до 15%. И хотя о некотором спаде говорят все «игроки» рынка, каких-то резких провалов они пока не ощущают. Возможно, это вызвано тем, что сейчас «отрабатываются» запланированные ранее рекламные бюджеты.

По оценкам экспертов, годовой объём рекламного рынка в Кемерово составляет около 120 млн. рублей, в Новокузнецке – примерно 70 млн. рублей. Средний месячный бюджет, который готовы тратить рекламодатели на радио составляет 15-30 тыс. рублей. «На радио обычно размещается малый и средний бизнес, – утверждает Александр Винокуров, – он готов тратить на это небольшие деньги – примерно 20% своего рекламного бюджета. А крупному бизнесу проще «вбухать» деньги в телевидение».

Понятно, что конкуренция за рекламодателя разная в Кемерове и Новокузнецке, и в малых и средних городах Кузбасса. Ожесточенные борьба идёт в двух крупнейших городах, в столицах, где, по данным Игоря Толкунова, преобладает ценовая конкуренция. Вещатели соревнуются в размере скидок и продают пакетные предложения – размещение рекламы сразу на нескольких своих станциях по одной цене, если обладают такой возможностью. Значение, конечно, имеет и формат станций, и бренд. Как отмечает представитель одного из небольших вещателей, выжить проще тому, чей бренд на федеральном уровне наиболее известен («Русское Радио», DFM, «Европа плюс»).

Среди рекламодателей, говорит Денис Китов, всегда были востребованы широкие форматы, так называемое «радио для всех». Но сейчас особенно популярен как среди слушателей, так и рекламодателей, формат «современная музыка для взрослых» потому, что последних интересуют состоявшиеся люди с деньгами. В то же время некоторые форматы очень популярны у слушателей, имеют высокие рейтинги, но продавать их сложнее. Пример этого – «Радио «Шансон», которое очень востребовано слушателями, но рекламодатели к выгоде размещения рекламной информации на нём относятся скептически. Хотя, как говорит Светлана Сарамукова, «станция уже давно изменила свой формат, но определенный стереотип за ней остался». В Новокузнецке, считает Марина Беларёва со ссылкой на опыт последних лет, пока не востребованы разговорные, информационные радиостанции, а лидируют музыкальные форматы. 

Есть и специфические причины неудач определённых станций. Например, радио «Юмор FM» в Кемерово «не пошло», поскольку транслировалось не в FM-, а в УКВ-диапазоне, и от него, по словам Светланы Сарамуковой, «Региональной медиагруппе» придется отказаться и вернуть на эту частоту снова «Шансон». Отсутствие коммерческого успеха заставило «СДС-медиа» отказаться от трансляции на частоте 107,9 FM в Кемерово сначала «Радио «Танго», которое программировалось самостоятельно, а затем и от московского «Радио Maximum». По словам Дениса Китова, «формат оказался не востребован, причем не только у нас, в Европе на сегодня нет ни одной успешной рок-станции. И все попытки, которые у нас предпринимались в Москве или Санкт-Петербурге ни к чему определенному не привели». Теперь на этой частоте транслируется «Ретро FM». 

В общем, можно констатировать, что нишевые радио-продукты не смогли закрепиться на рекламных рынках Кузбасса. Поэтому сегодня все основные «игроки» рынка сделали упор на «музыку для взрослых» с горячей ротацией и на хитовые станции. И пока довольны результатом.

 

Получить объективные оценки популярности той или иной станции в Кузбассе очень сложно. В панель крупнейшего измерителя аудитории электронных СМИ TNS Gallop Media входит только Кемерово (см. таблицу). По данным кузбасских вещателей, со следующего года в панель должны войти Новокузнецк и Ленинск-Кузнецкий. Исследования TNS Gallop Media вещатели могут покупать, но мало кто это делает. Нет и тех, кто проявлял бы интерес к местным исследованиям аудитории радиостанций в Кузбассе.

Измерители, как поясняет Александр Винокуров, обычно показывают среднесуточную аудиторию, а она всегда выше у хитовых станций, на которые слушатели часто переключаются, но не задерживаются более 7 минут. В то время как на станциях, работающих в формате «современная музыка для взрослых», могут находиться 30-40 минут. Так что такой рейтинг не слишком показателен. «А если его проводят местные компании, предлагающие выборку в 600 человек, то о какой объективности может идти речь?!»

«Измерение аудитории – это действительно проблема, и даже не региональная, а общероссийская, – утверждает Марина Беларёва. – Есть пара авторитетных общенациональных измерителей. Но с одной стороны, например, наш город в  их выборку не попадает, а с другой – в последнее время широко обсуждаются (и даже стали поводом для судебных исков) некоторые их ошибки, выявленные на местах. Что же касается местных измерителей и их данных, то подчас они существенно разнятся, чаще проводятся по заказу, а не систематически, поэтому сложно всерьёз работать с этими данными, анализировать динамику, выявлять тенденции и т.п. Средний результат «опроса населения в возрасте от 16 до 64 лет» – это не совсем то, в чем нуждается рынок. Даже если выборка, опрос, подсчет результатов проведены профессионально корректно, то при любом изменении половозрастных, социальных параметров аудитории мы получим весьма отличающуюся картину предпочтений слушателей, популярности радиостанции. Есть бесспорные лидеры в молодёжном сегменте, в женской аудитории, среди слушателей в возрасте 35+ и т.д.».

По данным Светланы Сарамуковой, сами рекламодатели стали скептически относиться к рейтингам. У каждого вещателя есть свой собственный рейтинг, который выгоден для него, но не отражает реальной картины. Поэтому строчка в рейтинге перестаёт быть ключевым вопросом, как для самих вещателей, так и для рекламодателей при принятии каких-либо стратегических решений. 

Тем не менее «для себя» и для понимания рынка большинство радиовещателей хотели бы иметь результаты максимально объективного исследования. И вопрос о том, чтобы собраться вместе и заказать такое исследование, несколько раз поднимался. Но «по непонятным причинам», как говорит Светлана Сарамукова, такое исследование не вышло. Возможно, полагает Александр Винокуров, потому что некоторые вещатели боялись предстать в не очень лестном для себя виде. На основе представленных данных (см. таблицу) можно выявить наиболее влиятельных вещателей: «Апекс-радио», «СДС-медиа», «Европа плюс», «Кузбасс ФМ» и т.д. Но обращаем внимание, что потенциальный охват аудитории, как поясняют вещатели, определяется не только мощностью передатчика, но и местом его размещения: чем выше, тем больше охват. В связи с этим, даже если передатчик расположен в одном населённом пункте и одной мощности, охват станций может разниться. 

Другой вариант общего измерения, распространенный в столице и часто используемый и в других регионах, очень прост: собираются директора медиахолдингов, пишут на бумажках свои доходы, бумажки складываются в шапку на условиях анонимности. Потом общая сумма подсчитывается, и каждый игрок для себя может определить свою долю. Возможно, такая практика получит распространение и у кузбасских вещателей.

 

На следующий год, считает Денис Китов, делать прогнозы – бессмысленно. Столичные топ-менеджеры медиахолдингов говорят о возможном падении рынка радиорекламы минимум на 10% и максимум на 60%. Некоторые эксперты ожидают такие же показатели, что и в текущем году. В любом случае, отмечают радиовещатели, у нас бизнес гибкий, всегда можно подстроиться под текущую ситуацию и потребности рекламодателей.

По оценкам Дениса Китова и Игоря Толкунова, в ближайшее время не стоит ждать перестановки сил и изменения рынка радиовещания. Во-первых, конечно, в связи с кризисом, когда инвесторы не хотят рисковать. А, во-вторых, в связи с тем, что самые сильные радийные бренды в регионе уже присутствуют и объединены в региональные холдинги. Правда, два года назад, по данным Светланы Сарамуковой, две частоты – 91,5 FM и 105,8 FM в Кемерове выиграли московское «Радио «Серебряный дождь» и томское «Радио Сибири». Ещё одну частоту – 91,6 FM в этом году выиграла станция «Вести FM». Поэтому на рынок должны прийти новые «игроки», которые пока не торопятся. Но, как отмечают эксперты, вряд ли эти новые станции смогут серьёзно изменить рынок в короткое время, обычно на привыкание слушателей к новой станции уходит около года.