Бизнес-портал Кузбасса

Новости, обзоры, рынки, аналитика,
события, опросы и многое другое

об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело

Новости компаний

[16 августа] Альфа-Банк и Новокузнецкий краеведческий музей завершили обновление старейшего в Кузбассе образовательного учреждения
[15 августа] Кемеровский филиал компании РОСГОССТРАХ пролонгировал договор страхования элитного коттеджа на 14 млн рублей
[15 августа] Всероссийский форум «Моногорода. Бизнес-Успех» прошел при поддержке Промсвязьбанка в Новокузнецке
[14 августа] Участники хакатона предложат решения для контакт-центра Tele2
[14 августа] ВТБ предлагает кредиты по льготной программе Министерства промышленности и торговли


Издательская группа «Авант»

Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР»
Деловой альманах «Авант-ПАРТНЕР Рейтинг»
Журнал «Авант-Style»


наш опрос

Какие из внутренних проблем, на ваш взгляд, наиболее негативно влияют на развитие бизнеса (возможно несколько вариантов ответа):






результаты
архив голосований


Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 12 от 06.08.2015

PR: в поисках новых стратегий и тактик

 
Пиарщики Кузбасса отметили свой профессиональный праздник традиционной ежегодной встречей. Традиция собирать в День пиара тех, кто имеет отношение к организации связей с общественностью и СМИ, занимается созданием и продвижением имиджа компании, организует вокруг неё информационное пространство, родилась более десяти лет назад при активном содействии Группы изданий «Авант».
 
Эти встречи стали не просто доброй традицией, но и возможностью обсудить сложившуюся или изменившуюся ситуацию, определить круг проблем  их решения, возможные направления развития PR-деятельности, её цели и задачи, а также инструменты осуществления поставленных задач. В прошедшей встрече приняли участие руководители и специалисты служб по связям с общественностью и отделов маркетинга ведущих компаний региона, предприниматели.

В этом году круглый стол был организован совместно с компанией МегаФон. По словам директора по связям с общественностью Сибирского филиала «МегаФон» Алексея Калинина: «МегаФон стремится поддерживать профессиональное сообщество, ведь именно PR-специалисты вносят существенный вклад в достижение взаимопонимания и в бизнесе, и в обществе».

В этот раз рассматривался целый ряд острых вопросов связи кризиса в экономики и кризиса PR, изменений, которые сказываются на эффективности основных PR-технологий и PR-инструментов, проблем адаптации PR-служб к происходящим ныне глобальным тенденциям, роли личности и профессиональной компетентности пиарщика в решении поставленных перед ним задач, и самое главное – почему за уже более чем 20-ю историю российский PR не доказал свою необходимость?

«Хотя PR и является обслуживающей отраслью и очень тесно связан с тем, что происходит в экономике, во многих случаях надо говорить не об экономическом кризисе, а о том, что произошли существенные изменения в жизни общества, в коммуникациях, возможностях, потребностях. Из тех механизмов, которые были разработаны в золотую эру пиара – в середине прошлого века, многие уже не срабатывают. Но, несмотря на это PR-службы существуют, работают и успешно. Поэтому хотелось бы обсудить этот вопрос в разрезе того, что у всех пиар-служб есть несколько стандартных механизмов работы, связанных со СМИ, с организацией мероприятий, проведением различных спецпроектов», – обратилась к собравшимся главный редактор Группы изданий «Авант» Галина Красильникова. Было условлено, что все выступающие будут основываться на примерах из собственной практики.
 
Пресс-релиз: скорее жив, чем мертв

Начать было решено с классических инструментов PR, а именно – со старого доброго пресс-релиза. Несмотря на то, что продвинутые пиарщики относятся к пресс-релизу так же, как сегодняшние IT-ишники к дискете (начальник управления по связям с общественностью Кузбасской топливной компании Елена Сарычева отметила, что в крупных мегаполисах, таких как Москва, давно спорят об эффективности этого инструмента пиара) PR-службы многих крупных компаний весьма активно и эффективно используют его в своей работе. Примером этого может служить практика работы отдела по связям с общественностью Кузбасского филиала СГК.

– Политика нашего отдела такая, что мы стараемся выдавать по два пресс-релиза в день, бывает и больше, если темы важные и выдать нужно оперативно. Плюс задействуем социальные сети, – рассказал начальник отдела по связям с общественностью Кузбасского филиала СГК Олег Бритвин. – Зачем? Во-первых, задача любой пресс-службы – информировать и добиваться определённых целей. Во-вторых, если о себе не напоминать, то завтра о тебе забудут, это закон публичности. Информация бывает самая разная – от производственных тем до социальных. Особенно интересует информация, которая напрямую касается наших потребителей: вопросы горячего водоснабжения, поставки тепла, подготовка к зиме, нововведения в системе оплат энергоресурсов, перспективы развития, технологические нарушения, какие-то общеполезные социальные акции  – это всегда «берут на ура». Отдача есть, мы это видим, мониторя каждый день прессу.

Алексей Калинин, поинтересовался, какие цели ставятся перед пресс-релизом, помимо количества выходов в день? «Смотря, какая тематика затрагивается», – ответил Олег Бритвин и привёл в пример последнее сообщение на тему административных санкций к должникам, в том числе по ограничению их прав по выезду за рубеж. Посыл прост – даже те, кто никуда не собирается, поневоле задумается – не должен ли я за коммунальные услуги? Ну а летняя тема гидравлических испытаний и ремонтов на теплосетях востребована очень широко, потому что затрагивает интересы каждого, кто пользуется услугами централизованного теплоснабжения.

– То есть вы просто хотите присутствовать в медиа-поле, – резюмировала Елена Сарычева. По её мнению, у каждого предприятия свои методы и способы донести информацию до своей аудитории, всё зависит от целей и задач, которые стоят перед компанией на данном этапе её развития. У Кузбасской топливной компании, по причине её публичности, есть несколько стейк холдеров, помимо  широкого круга общественности, за деятельностью компании  пристально следят инвесторы, акционеры КТК, аналитики и финансовые СМИ. В современных условиях распространения сообщений невозможно разделить потоки информации, что заставляет более внимательно относиться к контенту, исходящему от предприятия, и учитывать нюансы, важные для всех целевых аудиторий в каждом отдельном сообщении.

Ситуацию же, когда пресс-релиз больше мёртв, чем жив, описал управляющий партнёр Коллегии адвокатов «Юрпроект» Дмитрий Малинин. «Раньше у нас была практика написания пресс-релизов и рассылки их по разным СМИ. Но поскольку их никто не печатал, то мы от этой практики отказались. Мы завели свой сайт «КузбассКадастр», на котором размещаем всю нашу информацию по отдельному направлению – земле, недвижимости, строительству. Этот сайт знают юристы и все, кто интересуется юридическими вопросами в этой сфере, уже с него делают репосты в соцсетях, – рассказал Дмитрий. – Именно благодаря этому сайту о нас узнают клиенты, которые воспринимают нас, опять-таки благодаря сайту, не как тех, кто сидит и ждёт работу, а как специалистов-экспертов, которые могут помочь в решении узкоспециализированной проблемы».

Проблему качества написания пресс-релизов поднял п
олиттехнолог Сергей Фензель. «Писать нужно так, чтобы пресс-релиз можно было сразу, ничего не исправляя, поставить», – подчеркнул он. (Кстати, эту мысль высказывали многие из собравшихся, а Галина Красильникова даже привела в качестве положительного примера информации в пресс-релизах энергетиков и некоторых угольщиков). Сергей Фензель также связал качество изложения информации в пресс-релизах с отсутствием конкуренции на рынке бизнес-СМИ.

– Обсуждать – жизнеспособен пресс-релиз, умер ли – беспредметно, ведь пресс-релиз является одним из инструментов производства контента, – сказал управляющий партнер консалтинговой группы «Знай наших» Андрей Федосеев. – Вопрос стоит ставить так: какой контент мы производим в своих компаниях, и кому интересен тот контент, который мы производим, какие формы компания использует для производства контента?

Такую возможность пресс-релиза, как предоставление информационного повода для написания больших серьёзных материалов отметил главный редактор НИА-Кузбасс Дмитрий Уваров. «Такие варианты были и неоднократно, – сказал Дмитрий. – Вообще, говорить о смерти пресс-релиза это всё равно, что говорить о том, что в театр никто не будет ходить, потому что у всех есть телевизоры. Всё зависит от задач, которые ставят перед собой СМИ и компания. Если компания ставит перед собой задачу оповещать население пресс-релизами, а особенно, если это остросоциальная информация – они будут востребованы СМИ и обществом. Если, как в случае с Кузбасской топливной компанией, эта информация – нишевая, она будет интересна инвесторам и аналитикам».
 
Вред и польза пресс-туров

Следующим на повестке дня было обсуждение такого традиционного и особо любимого всеми журналистами инструмента PR, как пресс-тур. «Я обожаю пресс-туры, – признался Дмитрий Уваров. – Во-первых, это повышает профессионализм журналиста, который пишет на эту тему. Во-вторых, сразу появляются коммуникации с первыми лицами – на пресс-туре обязательно будет первое лицо компании, которое будет давать комментарии, которые дадут возможность дальнейшего общения.
 
Третье – гиперлояльность компании, которая пригласила,  и человек, который будет заниматься коммуникациями с компанией, уже будет представлять, как и что здесь работает». Галина Красильникова, в принципе согласившись с Дмитрием, заметила, что «любой пресс-тур, со стороны редакции, это «вложения», да, в хорошие отношения с компанией, в развитие журналиста, но как их не называй – это затраты, которые в сегодняшней непростой ситуации не всегда удаётся «выдержать».
 
Со стороны компаний тоже бывает не всё так гладко. Как выяснилось, пиарщику необходимо внимательно подходить к организации пресс-туров. Так, по словам заместителя генерального директора по связям с общественностью СУЭК-Кузбасс Петра Пинтусова, непосредственное общение журналиста и спикера потенциально несёт возможность раскрытия и нежелательной информации. Как подчеркнул Петр, все зависит от качества организации пресс-туров. «Если ты приглашаешь определённый журналистский пул на мероприятие, то понятно, что ты выбираешь целевые средства массовой информации, готовишь спикера и… делаешь всё красиво. А потом наслаждаешься, проводя мониторинг прессы».

– Безусловно, такой классический инструмент, как пресс-тур был и будет, так же, как и пресс-конференция, – подчеркнула PR-менеджер компании МегаФон Анна Кузьмина. – Если нам нужно выстроить взаимоотношения с журналистами, то лучше пресс-тура, пресс-конференции ничего не сработает. Это первое. Второе – это качественная информация. Пресс-тур – самый короткий способ донести эту качественную информацию напрямую, ведь сейчас успех на 80% зависит от успешных коммуникаций.

От пресс-туров обсуждение плавно перешло к достаточно новому инструменту PR – спецпроектам, в том числе и тем, которые проводят СМИ. Об одном из таких – рейтинг юридических компаний Кузбасса, рассказали Галина Красильникова и Дмитрий Малинин.

– Сейчас в России происходит смена парадигмы взаимоотношений «клиент-юрист». Юридический бизнес становится таким же видом бизнеса, как и другие. Он также становится ориентированным на клиента, и не только того клиента, с которым он сейчас работает, но и на своего потенциального клиента. В США юридические фирмы весь этот путь уже прошли. Участие в подобных репутационных мероприятиях, как-то рейтинги, является одним из важнейших направлений любой современной юридической фирмы. Поэтому, когда у нас стал вопрос – «А нужен ли нам такой рейтинг?» – даже не было таких сомнений – нам это надо. Мы знали, что наша компания соответствуют этому тренду – открытости и публичности, и компетентности. А с другой стороны – это некий удел лидеров рынка: помогать потенциальным клиентам видеть, с кем можно работать. Мы, в том числе хотели увидеть другие юрфирмы, на чем они специализируются. Мы своей цели достигли – с одной стороны для наших действующих клиентов получили подтверждение нашего статус кво. И второе – мы увидели наших потенциальных конкурентов, и для себя сделали выводы – что нам надо делать, на что обращать внимание.

Оценивая рейтинг юридических компаний для «Авант-Партнера» Галина Красильникова рассказала, что издание получило сумасшедший трафик, а также «расшаривание в соцсетях» – на сегодняшний день только в фейсбуке около 500 расшариваний с нашей страницы.

– Такие спецпроекты – это тоже инструменты пиара. Мы не изобрели велосипед, мы воспользовались тем, чем пользовались многие, пользуются много лет, в разных странах, в разных регионах России. Просто в Кузбассе у нас этого нет. Я приглашаю всех – мы открыты к различным проектам, – сказала Галина Красильникова.

Ещё один очень милый и трогательный спецпроект, о котором шла речь на встрече, был проведён Кузбасским филиалом СГК – выпуск в водоёмы Кузбасса мальков хариуса. Пример того, как спецпроект может родиться неожиданно и получить очень широкий отклик. Как рассказал Олег Бритвин, в компании есть обширная экологическая программа, в частности по охране водных ресурсов. «И мы сделали новость, с фотографиями, с видео о зарыблении водоемов. Однако в компании никто не ожидал, что информация об этом взорвёт Интернет. Согласно анализу только нашего сайта, эта новость побила все остальные по посещаемости, её растиражировали десятки различных изданий», – сказал Олег Бритвин.

Многие спецпроекты, которые изначально не планировались пиарщиками, и «родились» для совершенно других целей, могут работать, как инструменты пиара. Мария Кравец, заместитель коммерческого директора по маркетингу b2b компании Good Line  рассказала об одном проекте компании – бизнес встречах для руководителей и собственников бизнеса.

– Создавая данный проект, мы не думали, что это будет инструмент пиара, – сказала Мария, – Это площадка для общения с бизнес партнёрами. Бизнес встречи проходят у нас уже второй год и достаточно успешно. Гостям у нас нравится, и они рассказывают партнерам о нас. Руководители  приходят пообщаться друг с другом, найти новые деловые контакты. Для нас такие встречи – возможность узнать о вопросах, которые волнуют руководителей компаний и понять, что делать дальше, что предложить бизнесу.

– Вы на этих встречах что-то рассказываете о своих услугах? – уточнила предприниматель Елена Козлова.
– Мы рассказываем о своём опыте – опыте внедрения в нашей компании, потому что, всё, что мы предлагаем бизнесу, мы внедряем у себя, – сказала Мария Кравец.
 
Доброе дело? Закопать!

Особо горячая дискуссия на встрече разгорелась вокруг информации о благотворительности и социальной деятельности компаний. Тему подняла главный эксперт управления по региональной работе департамента по связям с общественностью ОАО «МРСК Сибири» Наталья Бритвина, посетовавшая, что такую информацию публикуют крайне редко и неохотно.

– Наша компания активно занимается профилактикой электротравматизма – тема социально значимая, поэтому этой программе уделяется много времени, рассказала Наталья Бритвина. – В прошлом году в  качестве партнёра в программе принял участие  Николай Валуев – он снялся в ролике, и это привлекло внимание СМИ, в том числе, федеральных. Что касается профилактических разъяснительных мероприятий – СМИ особо не интересно.

Но стоит ли вообще публиковать такую информацию? – обсуждали участники встречи. Ведь сейчас, как точно отметила Галина Красильникова, благотворительностью сегодня заниматься «почти модно», тем более что у социальной и благотворительной деятельности компаний, как правило, существует главная – бизнес-задача.

– На самом деле благотворительность, разные социальные проекты, делаются не ради пиара, тем более что социалку мало кто ставит, – сказал Петр Пинтусов. – На примере нашей компании могу сказать, что все социальные проекты, которые мы реализуем в регионе, начиная от образования для школьников и заканчивая какими-то крупными вложениями в инфраструктуру, культуру и т.д. делаются для того, чтобы кузбассовцам было комфортно жить и работать в тех городах, в которых мы присутствуем.

Продолжая его мысль, Алексей Калинин уточнил, «если СМИ не хотят рассказывать о нас, как о благотворителях, пусть расскажут о проекте, как таковом». Эти его слова относятся к большому проекту МегаФона, касающемуся детского футбола среди воспитанников школ-интернатов. Этому проекту уже 10 лет. За это время выросли первые юные футболисты, а некоторые из детдомовцев превратились в мастеров профессионального футбола.

– Проект начинался как PR-проект, но полгода назад он вышел из-под крыла пиара и ушёл в сферу ответственности благотворительного комитета, – сообщил Алексей Калинин. – Мы для себя решили – мы делаем этот проект, все кому надо – об этом знают и лишний раз напоминать о том, что это делаем мы – не нужно. Мы системно занимаемся благотворительностью, в МегаФоне есть политика благотворительности, соответственно, мы прозрачны и понятны. Есть комитет, есть суммы, в этом плане все чётко. Мы верим, то, что мы вкладываем в большие благотворительные проекты, отражается на росте уровня жизни в стране. Для МегаФона, компании работающей в России, это очень важно.

Резюме разговору о социальной информации подвела Елена Сарычева, подчеркнувшая, что ко многим  собственникам больших компаний уже пришло осознание того, что нельзя жить полноценно и счастливо в среде, где вокруг много бедных и несчастных людей. Поэтому необходимо помогать тем, чем можешь, и делают это люди чаще всего не для пиара, а искренне и от всей души, для того, чтобы просто стало лучше, красивей и чище вокруг.

Рассказывая о благотворительных проектах «Ротари клуба Кемерово», Дмитрий Ушаков, руководитель отдела продаж ГК ГРАУ, член клуба, заметил: «В клубе «Ротари» объединились люди, которые делают добрые дела. Они не требуют пиара, но, поскольку и люди хорошие, и дела хорошие – это нельзя не пропиарить».
Встал вопрос: «Зачем же пиарить добрые дела?». На него ответила директор агентства «Профи» Наталья Михайловская:

– Затем, чтобы расширить круг единомышленников, круг людей, которые готовы делать добрые дела, одному это сделать сложней, а если нас много, то и проекты могут быть масштабнее. Кроме того, одно – когда собираются, чтобы поговорить на злободневные темы, установить личные контакты, а другое – сделать какое-то доброе дело. Это уже создает имидж сообщества.

В завершении встречи был поднят вопрос о важности профессионального уровня личности, который занимается PR-деятельностью – от его компетентности во многом зависит решение задач, поставленных перед ним. Соответственно и роли профессионального сообщества для обмена опытом, для развития нужных компетенций, для того, чтобы поддерживать определённый уровень профессионализма в целом и каждого в отдельности. Поэтому было предложено сделать такие встречи не только раз в год. На них можно было бы обмениваться опытом и проводить обучающие мастер-классы для молодых специалистов.

Светлана Платоненко

 
 

Рубрики:

Деловые новости

[16 августа] Областному бюджету добавили еще 2,4 млрд рублей доходов и расходов
[16 августа] Бывшего главу НМБ Александра Павлова приговорили к 9 годам
[14 августа] Проект реконструкции водоснабжения Тайги прошел общественные слушания
[14 августа] «Кору-ТК» и «Кронверк» банкротят за компанию
[14 августа] Новокузнецк догонит Анжеро-Судженск

Все новости


Рынки/отрасли

Поиск по сайту


 
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
Идея проекта, информация об авторах
(384-2) 58-56-16
editor@avant-partner.ru
Разработка сайта ‛
Студия Михаила Христосенко